第10章 渠道效率评价与渠道调整.pptVIP

庄贵军版权? 第十章 渠道效率评价与渠道调整 知识要求 通过本章的学习，你需要掌握： 渠道效率评价、渠道调整和渠道控制三者关系； 渠道效率评价的指标体系； 渠道效率评价使用非量化指标的原因； 渠道调整的主要方法； 渠道整合的目的与应遵循的原则。 本章概述 本章知识结构： 第一节 渠道效率评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标 三、渠道成员效率评价的特定量化指标 四、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道与渠道策略的评价 五、渠道效率评价的非量化指标： 对渠道成员的评价 一、渠道效率的评价指标体系 二、通用的渠道效率评价量化指标 二、通用渠道效率评价量化指标 例1： B公司的企业渠道市场占有率 上图可以看出： 1、B公司一直采用多条渠道销售企业的产品。 2、虽然总的渠道结构没有发生变化，但是多条渠道的相对重要性却一直在变。3、 总的来讲，代理商是它的主渠道，并且它的重要性还在上升；企业直销先升后降，现在稳定在20%左右；专业批发和零售渠道则相对比较稳定。 二、通用渠道效率评价量化指标 商品流量指标。可采用如下指标进行衡量 1.销售增长率 2.渠道市场占有率 二、通用渠道效率评价量化指标 3．渠道计划执行率 二、通用渠道效率评价量化指标 例11－2（续） 二、通用渠道效率评价量化指标 4.平均误差 二、通用渠道效率评价量化指标 现金流量指标 1.销售额 2.销售费用和费用率 二、通用渠道效率评价量化指标 3．利润和销售利润率 对于生产制造企业： 对于中间商 销售利润率 三、渠道成员效率评价——特定量化指标 1.货款支付率 2.存货周转率 3.资产使用效率 四、渠道效率评价的非量化指标：对渠道与渠道策略的评价（1） 企业渠道策略和渠道管理体系自评 企业渠道策略和渠道管理体系的自评，可以从五个方面进行： 1.企业内部是否建立了有效的渠道管理机构？ 2.企业是否建立了完善的客户档案？（见下页） 3.企业的铺货管理制度是否科学合理？ 4.企业是否与中间商保持良好的互动与沟通？ 5.企业是否采取了持续有效的促销活动？ 四、渠道效率评价的非量化指标：对渠道与渠道策略的评价（2） 不同渠道之间的关系与互动 不同渠道间的互补关系，表现在市场和功能两个方面。 不同渠道之间的冲突：主要是指由于不同渠道所针对的 市场相互重叠而造成的不同渠道 之间的紧张关系。 消费者或用户的渠道满意度(测量) 1.消费者的投诉量以及相对于交易量的投诉率； 2.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员表现的评价； 3.消费者对于某一条渠道或该渠道中成员的满意度及其 相对于交易量的相对满意度。 五、渠道效率评价的非量化指标：对渠道成员的评价（1） 渠道成员之间的关系与互动 渠道满意度 一个视角是本企业对某一渠道成员的满意度， 另一个视角是某一渠道成员对本企业的满意度。 评价内容： 包括某一个渠道成员对本企业或本企业对某一个渠 道成员在销售额、利润额上的贡献，以及双方对对方在 能力、适应性、顾客满意度和忠诚度等方面的评价。 五、渠道效率评价的非量化指标：对渠道成员的评价（2） 第二节 渠道调整 一、营销渠道调整的方式 二、营销渠道调整的时机 三、营销渠道整合 一、营销渠道调整的方式 营销渠道调整的方式，可以分为下面几种： 调整营销渠道结构。 调整渠道中的代理方式。 调整渠道政策。 调整渠道成员关系。 调整区域市场的渠道结构。 重组和更新整个渠道体系。 二、营销渠道调整的时机 一般来说，如果出现下面几种情况时，企业应 该考虑是否需要调整自己的营销渠道： 1、用户对于渠道服务产出的不满有上升趋势。 2、企业的营销渠道没有被充分利用。 3、企业规模越做越大，企业原有渠道的辐射力 越来越显得不足，或者企业对于渠道控制力 的要求提高。 4、企业的营销战略改变对渠道提出了新要求。 三、营销渠道整合 企业在进行营销渠道整合时要遵循下述原则： 1、渠道覆盖面与满足重点顾客相统一的原则。 2、妥善处理渠道冲突的原则。 3、渠道增值原则。 练习与思考 渠道效率评价、调整和控制三者之间关系是什么？ 进行渠道效率评价时，为什么要使用非量化指标？ 渠道效率评价的量化指标主要有哪些？ 渠道效率评价的非量化指标主要有哪些？你还可以设想一些其他的非量化指标吗？ 渠道调整的主要方法有哪些？ 什么是渠道整合？渠道整合的内容都包括哪些？ 请考虑一下在电子网络环境下的渠道整合。 渠道效