战略管理教程讲义第二章.docVIP

第二章 战略分析 一、学习目的与要求 通过本章的学习，要求理解战略管理的外部环境分析和内部环境分析的基本内容。全面掌握战略管理的外部环境分析方法、内部环境分析方法和综合环境分析方法。 本章重点： 1、PEST分析模型 2、迈克尔.波特竞争战略的五种力量模型 3、竞争对手分析模型 4、价值链分析 5、SWOT 分析 本章难点： 1、迈克尔.波特竞争战略的五种力量模型 2、价值链 3、SWOT分析法 4、环境因素评价矩阵法 二、课程内容 第一节 外部环境分析 一、外部环境分析的目的与内容 今天的企业，为了生存和发展，更应分析外部环境的现状、特点及其变化趋势，并在此基础上制定出好的战略去适应它，从而发现和利用市场机会，避免生存和发展的威胁。 根据外部环境因素对企业生存和发展影响的方式和程度不同，可以把企业外部环境分为两大类：一是宏观环境因素，主要包括政治法律因素、经济环境因素、社会文化因素和科学技术因素，它们对企业的影响往往是间接的或潜在的；二是产业环境因素，主要包括消费者、供应者、竞争者、替代产品生产者、潜在加入者等，它们对企业的影响往往是直接的或明显的。 二、宏观环境分析 （一）、宏观环境分析的PEST模型 宏观环境又称一般社会环境，是指影响一切行业和企业的各种宏观力量，主要包括政治法律、经济、技术以及社会文化等宏观因素。宏观环境分析的意义在于评价这些因素对企业战略目标和战略制定的影响。 为了从总体上把握宏观环境分析的概貌，一般常用的分析工具就是PEST分析模型，即主要对政治法理环境因素（P-Politics）、经济环境因素（E-Economy）、社会文化因素（S-Society）和科学技术因素（T-Technology）进行分析。具体内容见下图： Politics Society Economy Technology Technology 图2－1 PEST要素分析模型 （二）、宏观环境分析的主要内容 1、政治法律环境：是指对企业经营活动具有实际或潜在影响的政治力量以及有关的法律、法规等。具体来说，政治环境主要包括国家的政治制度与体制、政局的稳定性以及政府对外来企业的态度等因素；法律环境主要包括政府制定的对企业经营具有刚性约束的法律、法规，如反垄断法、税法、环境保护法以及外贸法规等因素。 2、经济环境：是指影响企业经营活动的经济因素与条件。主要包括一个国家的经济制度、经济结构、产业布局、资源状况、经济发展水平以及未来的经济走势等。 3、社会文化环境：是指影响和制约企业经营活动的文化因素和条件以及人口统计特征等。文化是人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。它既通过价值观念、伦理观念、思维方式、行为方式、生活方式等来影响企业的经营决策，从而直接影响企业经营规模和方向；又通过对消费者的购买心理和购买行为的影响间接影响企业经营。人口统计特征是文化环境因素的重要组成部分，它主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、种族结构以及收入分布等。 4、技术环境：是指影响和制约企业经营活动的技术因素和条件。它不仅包括那些引起时代革命性变化的发明，而且还包括与企业生产有关的新技术、新工艺、新材料的出现和发展趋势以及应用前景。技术环境对企业是机遇与挑战并存。 二、产业环境分析 产业环境因素对企业经营活动的影响更为直接和明显，加之宏观环境对企业的影响经常通过产业环境因素的变化来对企业起作用，因此，产业环境分析是企业外部环境分析的核心和重点。 （一）、产业环境分析的主要内容 一般来说，对产业环境进行分析主要包括四个方面的内容： 第一，产业的主要经济特征分析，经济特征是不同产业的标志； 第二，产业的市场结构分析； 第三，产业内战略群体分析； 第四，对本企业最近和最主要的竞争对手进行分析。 通过对以上四个方面的分析，企业将了解自己面对的机会和威胁。在此基础上，结合自己的资源和能力制定适当的战略和采取适当的竞争行为，从而获得一定的竞争优势。 （二）、产业的主要经济特征分析 1、产业的经济特征的主要内容 （1）产业的性质。即产业是个什么样的产业，它生产什么产品，服务于什么市场需求。 （2）产业在国民经济中的地位和作用。 （3）产业的市场规模。 （4）产业的竞争范围。 （5）产业的市场增长态势。 （6）产业内生产厂家的数量及其相对规模。 （7）产业内买方的数量及其相对规模。 （8）产业的前向及后向的普遍程度。 （9）产业的生产工艺、技术革新及推出新产品的速度。 （10）产业的产品差异化程度。 （11）产业的进退障碍及其难易程度。 （12）产业的赢利水平。 2、产业的经