(精选)媒介管理学第六讲　媒介战略管理课件.pptVIP

第五章 媒介战略管理;一、媒介战略管理的内涵和过程;企业战略的特征 全局性：企业总体行动指南 外向性：注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业的生存和发展； 长远性：谋求企业长远的发展 阶段性：战略是分阶段进行的 竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存和发展的方案 纲领性：是指导企业行动的纲领性文件; 2、我们的定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。 ;（二）媒介战略管理过程的内容;;二 媒介战略环境分析;;2、环境分析的本质目的何在？ 解决传媒组织的安身立命之本：战略定位 3、媒介战略环境分析的SWOT分析思路 SWOT分析方法：是指分析企业的宏观环境、行业环境、内部条件，找出企业面临的威胁和机会，以及优势与劣势，为企业提出战略方案作准备。 外部环境分析（机会和威胁是什么） 内部条件分析（优势和劣势是什么） 机会、威胁与优势、劣势综合分析 即SWOT分析;SWOT分析方法（战略备选方案的形成） ;（二）媒介外部环境分析;PEST分析方法 是企业外部环境分析的基本工具,用于分析企业所处宏观环境对于企业战略的影响。 Political 政治的 Economic 经济的 Social 社会的 Technological 技术的 ;PEST分析模板;政治环境 （1）新闻体制对传媒运作空间的界定 （2）法律环境在于为传媒运作提供一个可以预见的合法性操作平台 ;经济环境 （1）经济体制制约着媒介功能的发挥、获利模式与获利能力(计划VS市场) （2）经济成长状况决定着传媒业的繁荣程 （3）消费者收入和支出模式制约着传媒业的消费水平 ;社会文化环境 （1）地域文化差异（海派VS京派） （2）与人口环境相关的文化水平 人口环境 （1）人口总量 （2）人口结构 (对人口结构变动的准确把握是媒介核心能力的重要组成部分） （3）人口分布; 技术环境 （1）技术进步与媒介形态的演变 （2）互联网新技术对媒介产业的影响;2、媒介产业微观环境分析;媒介产业五力分析模型 ;1、资源分析 如何评价企业资源与能力：看是否能创造顾客价值 什么是顾客价值？ 顾客价值是企业能获取平均回报的来源 顾客让渡价值=总的顾客价值-总的顾客成本 总的顾客价值=顾客期望从某个给定产品或服务获得的利益的组合 产品价值；服务价值；人人价值；形象价值 总的顾客成本指顾客预期在评价、获取和使用产品或服务的过程中发生的所有成本的集合 货币成本；时间成本；精力成本；心理成本 ;经营能力分析 经营者的决策能力和组织能力 个人素质；思想性格；专业水平；价值观；经历；健康状况 对企业的管理能力和对环境的洞察，判断与应变能力 决策能力及领导层的协调配合、发挥集体智慧的能力 技术资源分析： 反映技术的潜在优势的指标 研究开发经费：占企业销售收入的比重 多少合适 3-8% 研究开发人员数量：占企业技术人数的比重 技术设备的先进程度 设备新度、技术状况 ;销售资源分析 营销能力分析 销售人员数 销售网点数 市场占有率 市场覆盖率 人均销售额 人均毛利；推销费用；销售利润等 ;什么是财务资源？ 指资金数量及构成；使用效率；筹资能力等 财务活动分析 投资决策； 筹资决策 资金的控制与使用 股息策略 财务比率分析 流动比率 资产负债率 经营活动比率 利润率等 ;核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。 它表现为两种的能力：一是企业获取信息、知识、技术及相关资源并将其集成，转化为企业核心技术、核心产品并获得竞争优势的能力；二是企业组织、调动各生产要素进行生产，使各职能、各环节、各系统处于协调统一、高效运转并动态适应环境变化的能力。;传媒的核心竞争力应该拥有以下特征： (1)整体性 ：整合媒介中的各种资源和各方面能力，才能形成该传媒的核心竞争力 。 从凤凰卫视来看，它的核心竞争力就是媒介立场、节目内容、人才以及大型活动等多方面共同作用才得以形成的。 人才、知识产权、品牌是传媒核心竞争力的核心资源 ；新闻、评论等节目样式只能说是媒体的核心产品 。;(2)递进性 ：对于传媒来说，就是随着时间推移、媒介运作，媒介的竞争力不会越来越弱，反而会越来越明显，呈现强者越强的趋势。 (3)独特性 ：任何一个传媒的核心竞争力必须是独一无二的，即其他媒体所不具备的，至少是目前尚不具备的。而且，一个媒体的核心竞争力还是其他媒体难以模仿的。因为媒体的核心竞争力是在长期的经营生产过程中积累形