(精选)连锁企业市场营销第十六章 顾客满意理论课件.pptVIP

顾客忠诚管理 2．顾客忠诚与企业效益的关系 销售量上升 顾客忠诚管理 能够减少营销费用 不必进行价格战 有利于新产品的推广 第十六章 顾客满意理论 通过本章的学习，是学生掌握CS的含义以及CS营销战略，了解PIMS理论，掌握CS理论的基本要素。熟悉顾客的让渡价值，掌握分析顾客的让渡价值。熟悉如何通过价值链的管理来提高顾客的让渡价值。掌握顾客满意与顾客忠诚的关系。使学生掌握在实际的工作中通过提高顾客让渡价值来提升顾客满意的水平 本章内容简介 概述 16.1 顾客让渡价值与顾客满意 16.2 顾客忠诚管理 16.3 课后训练 16.4 概述 （一）顾客满意的含义 顾客满意（CS，Customer Satisfaction）本是商业经营中一个普遍使用的生活概念，没有特别的含义。1986年，一位美国心理学家借用CS这个词来界定消费者在商品消费过程中需求满足的状态，使CS由一个生活概念演变为一个科学概念。 概述 美国市场营销大师菲利普·科特勒在《市场营销管理》一书中明确指出：“企业的整个经营活动要以顾客满意度为指针，要从顾客角度，用顾客的观点而非企业自身利益的观点来分析考虑消费者的需求。”科特勒的观点形成了现代市场营销观念的经典名言。从某种意义上说，只有使顾客感到满意的企业才是不可战胜的。 概述 （二）顾客满意度的含义 顾客满意度就是量化了的顾客满意。顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前期待与购后实际效用之间的关系，即 顾客满意度=购后实际体验／购前期待 企业要实现高的顾客满意度，必须从以下几个方面来真正理解顾客需求；表达出来的需求、真正的需求、未表达的需求、需求核心满足后的附加需求和秘密需求等。对诸种需求的满足，其次序性、结构性并非是刚性的。对此，企业可作出如下反应。 概述 1. 设立“顾客满意指标”——CSI 顾客满意指标（CSI，Customer Satisfaction Index）的公式表达如下： CSI= 顾客满意指标主要包括以下项目： (1)品质——包括功能、使用寿命、安全性、经济性等； （2）设计——包括色彩、包装、造型、体积、质感等； （3）数量——包括容量、供求平衡等； （4）时间——包括及时性、随时性等； （5）价格——包括心理价值、最低价位、最低价质比等； （6）服务——包括全面性、适应性、配套性、态度等； （7）品味——包括名牌感、身份感、风格感、个性化、多样化等。 概述 评定“顾客满意度”——CSM 顾客满意度（CSM，Customer Satisfaction Measurement），心理学将其分为七个等级， 其分值如下： CSM的七个等级及分值分配 企业将对某种产品进行调查获得的各项目的分值相加后，除以项目总数，就可以得到该产品的顾客满意度。即： M= 概述 （三）顾客满意理论 从20世纪80年代开始，美国哈佛大学商学院教授瑞查德与塞斯采集了大量的样本，对市场份额与利润关心进行重新探究。他们发现这两者的相关度已经大大降低；相反，对其他变量进行测定时，发现顾客的“满意”与“忠诚”已经成为决定利润的主要因素。同时大量的研究与实践使人们认识到，以顾客满意作为标志的市场份额质量比市场份额的规模对利润有更大的影响。一味推行“顾客永远是对的”这一哲学应该被“顾客不全是满意的”理念所替代，营销过程中一味的进行广告投入的做法应该被侧重于为顾客服务、使顾客满意的人际传播媒介所替代。 概述 顾客满意按其内容分类可分为横向层面和纵向层面两个层次。 在横向层面上，顾客满意主要包括以下几个方面的内容： １．理念满意 ２．行为满意 ３．视听满意 ４．产品满意 ５．服务满意 概述 在纵向层面上，顾客满意包括以下三个逐次递进的满意内容。 物质满意层 精神满意层 社会满意层 概述 建立顾客满意体系 提高顾客满意度、满足顾客的需求已成为企业成功的关键，一方面企业为顾客提供更多的、具有更高附加价值的产品与更多的增值服务项目，让顾客时时感受到你的诚意，从而不断重复成交；另一方面可以帮助顾客，与顾客缔结战略伙伴关系，基于这种战略伙伴关系，企业帮助顾客发掘市场潜在机会，然后与顾客共同策划、把握这些潜在机会，以此来提高顾客的竞争实力。 概述 因此，获得更高的顾客满意度意味着我们能够用更低的成本、高效率的方式为顾客提供更多的价值，直至与顾客建立起长期合作、互惠双赢的战略伙伴关系。对于企业而言，为保证每个与客户关键的接触真正达到互感互动的目的，应该建立起一套完整的客户服务满意体系，以确保自己的竞争优势。 概述 顾客满意体系所涉及的内容主要有以下几点: 建立全过程顾客