(精选)连锁企业市场营销第十一章 连锁企业价格策略课件.pptVIP

第十一章 连锁企业价格策略 本章主要讲授定价的基本知识和定价策略。通过学习，使学生了解影响企业定价的因素，了解定价的目标、程序与依据，掌握定价的基本方法与技巧，并能理论联系实际分析我国企业在价格策略上成功与失败的实例。 本章内容简介 影响定价的因素 随着我国市场经济体制的建立健全，很多产品的定价权国家已经下放，企业有自主定价权，但企业定价不是随心所欲的，而是根据企业内外环境及条件确定，影响产品定价主要有以下一些因素： 一、企业内部因素 （一）争取当期利润的最大化 （二）争取最大市场占有率 （三）产品质量领先 （四）产品成本 （五）企业营销组合策略 （六）企业定价者 影响定价的因素 二、企业外部因素 （一）市场竞争结构 （二）市场需求情况 （三）竞争者价格水平 （四）一些宏观经济因素 定价方法 例如，某服装厂生产服装10，000件，固定成本20，000元，每件服装的可变成本38元，预期利润20%，每件服装定价为： 单位价格=总成本×（1+预期利润率）/生产总量 =（20，000+38×10，000）×（1+20%）/10，000 = 48（元） 定价方法 （二）边际成本定价法 边际成本定价（Marginal Cost Pricing）是指企业在定价时只考虑变动成本，不计算固定成本。而以预期的边际贡献适当补偿固定成本。所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益。因为在生产能力之内，无论企业生产产品数量多少，所发生的固定成本都是一样的。 定价方法 仍以上面的服装为例：企业生产10，000件服装的20，000元固定成本不计，可变成本是38×10，000元，此时同类产品的市场价格是39元。企业如仍定价48元出售其产品，将因无销路而停产，造成损失将更大。假如以10，000元的边际贡献定价，即 单位产品价格=（可变成本+边际贡献）/生产数量 =（380，000+10，000）/10，000 = 39 （元） 企业以39元的价格出售产品，其边际贡献1万元可补偿一半的固定成本损失。 定价方法 显然，边际成本定价只是一种为了应付市场的特殊变化才采取的定价方法。也就是说，采取边际成本定价是有条件的，最主要的条件是：市场萧条期企业产品供过于求，企业在价格上若不采取灵活措施，可能因没有市场而造成停产，企业将承担固定成本的全部损失。 另外，如果企业除满足原市场需求外，仍有剩余生产能力，企业可采取边际成本定价为新市场服务。但新市场与原市场必须是彼此隔绝的，即不会形成新市场向原市场的转手倒卖，这种作法只能是短期的，在总销售额中不应占较大比重。 定价方法 目标利润定价法（Break –Even Pricing），又叫盈亏平衡定价法，是指在定价时主要考虑实现目标利润的一种方法。采用这种方法时，首先应明确所要实现的目标利润；然后根据产品的需求弹性分析各种价格对于销售量的影响；最后将价格定在能够使企业实现目标利润的水平上。 定价方法 成本导向定价方法简便、易行，企业定价人员根据企业会计记录就可以定价。大多数国内营销的企业都采用这种方法，但对于出口企业，成本加成定价法并非一定能定出最佳价格来。因为成本加成定价忽略了目标市场的需求与竞争，有时利润可能被中间商赚走，有时则可能因定价低于市场流行价格，使购买者误认为企业产品质量低，进而影响企业和产品形象。 定价方法 成本导向定价主要适用于两种情况：一是大多数企业的成本结构相似，为避免剧烈竞争，可采用成本导向定价；二是按市场条件，企业本可以制定较高价格，但为了使顾客形成定价公平合理的印象，从而赢得更多顾客，实现企业收益的目标，企业亦可采用成本导向定价。 定价方法 二、需求导向定价法 需求导向定价法是以消费者的需求为中心，企业根据市场需求的大小和消费者对商品价值的认识程度，分别确定商品价格的定价方法，主要有以下几种： （一）理解价值定价法 （二）需求差异定价法 （三）习惯定价法 （四）可销价格倒推法 定价方法 三、竞争导向定价法 市场经济条件下，竞争是不可避免的，竞争对手的价格对企业定价有直接影响。竞争导向定价法是指通过研究竞争对手的商品的价格、生产条件、服务状况等，以竞争对手价格为基础，确定同类商品价格。竞争导向定价法主要有以下几种形式： （一）随行就市定价法 定价方法 随行就市定价法指企业按照平均现行价格水平来定价。在竞争十分激烈的同一类产品市场，随行就市风险较少。在以下三种情况下，企业可以考虑采用随行就高超定价法：难估算成本；本企业打算与同行和平共处；如果分别定价，很难了解购买者和竞争者对企业价格的反应。 在完全竞争性市场、寡头垄断市场上，随行就市定价法是很常用的方法。 定价方法 （二）投标定价法