市场营销课件第七章.pptVIP

江西农业大学市场营销教研室 江西农业大学市场营销教研室 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类按产品的有形性和消费的耐久性分 一、产品组合及其相关概念产品组合产品线产品项目产品组合四要素（宽度，长度，深度和相关性） 二、优化产品组合产品线销售额和利润分析 产品项目市场地位分析 三、产品组合决策 产品线延伸 一、产品生命周期的概念及其阶段划分 产品生命周期的其它形态 二、产品生命周期个阶段的特征与营销策略（一）导入期 特点 营销策略 （二）成长期 特点 营销策略 ※根据市场需求，发展产品新款式、新型号，增加  产品新用途 ※加强促销，树立产品形象 ※增加新渠道，开拓新市场 ※选择时机调整价格，争取更多客户 （三）成熟期成长成熟期稳定成熟期衰退成熟期 营销策略 （四）衰退期特点 ※销售量迅速下降，消费者兴趣完全转移 ※价格已降到最低水平 ※多数企业无利可图，被迫退出市场 ※留守企业降低成本，维持最低水平的经营 营销策略 一、新产品的概念及种类二、新产品开发的方式 独立研制型 引进型 研制与引进相结合 协作研制 三、新产品开发的程序 四、新产品市场扩散（一）新产品特征与市场扩散※创新产品的相对优点※创新产品的适应性※创新产品的简易性※创新产品的明确性（二）购买行为与市场扩散※消费者采用新产品的程序与市场扩散※顾客对新产品的反应差异与市场扩散 一、产品品牌（一）品牌的含义 （二）品牌的作用品牌对企业的作用 ＊有助于促进产品销售，树立企业形象 ＊有利于保护品牌所有者的合法权益 ＊有利于约束企业的不良行为 ＊有助于扩大产品组合 品牌对顾客的作用 ＊有助于选购商品 ＊有利于维护顾客利益 ＊促进产品改良，有益于消费者 （三）品牌资产 （四）品牌设计的原则 （五）品牌策略 品牌无策略 品牌归属策略 品牌统分策略 （二）产品包装策略（一）包装的含义（二）包装的作用 （三）包装设计的原则 §安全 §便于储运 §美观大方，突出特色 §包装与商品的价值质量相符 §尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯 §符合法律规定，兼顾社会利益 （四）包装策略 §类似包装策略 §等级包装策略 §分类包装策略 §配套包装策略 §再使用包装策略 §附赠品包装策略 §更新包装策略 复习思考题：1.何谓产品整体概念？产品整体概念的营销意义是什么？2.什么是产品组合？产品组合四要素对企业的营销意义是什么？3.何谓优化产品组合，通过哪些途径来实现？4.什么是产品生命周期？并阐述产品生命周期个阶段的特征及营销策略。5.什么是新产品？新产品有哪些类型？ 6.新产品开发的步骤有哪些？7.品牌策略主要有哪几种？应如何选择？8.包装有何作用？9.包装的策略有哪些？10.阅读分析案例《嘉里粮油有限公司的批评策略》 江西农业大学市场营销教研室 简洁醒目，易读易记构思巧妙，暗示属性富蕴内涵，情意浓重避免雷同，超越时空 江西农业大学市场营销教研室 统一品牌 个别品牌 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 江西农业大学市场营销教研室 保护商品 便于储运 促进销售 增加盈利 江西农业大学市场营销教研室 江西农业大学市场营销教研室 江西农业大学市场营销教研室 * 市场营销教研组 江西农业大学市场营销教研室 ☆第一节 产品整体概念 ☆第二节 产品组合策略 ☆第三节 产品生命周期理论 ☆第四节 品牌与包装策略 江西农业大学市场营销教研室 江西农业大学市场营销教研室 核心产品 形式产品 期望产品 延伸产品 潜在产品 对属性与条件地期望 特色 商标 品质 式样 包装 基本效用 或利益 销售服务与保障 提示可能的发展前景 江西农业大学市场营销教研室 非耐用品 耐用品 劳 务 按消费者购买习惯不同分 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 江西农业大学市场营销教研室 江西农业大学市场营销教研室 江西农业大学市场营销教研室 销售额 利 润 50 40 30 20 10 1 2 3 4 5 江西农业大学市场营销教研室 单功能 双功能 三功能 沙发功能 高 中 低 价 格 B B C C A A A 江西农业大学市场营销教研室 新产品组合 现产品组合 现产品组合 新产品组合 扩大产