市场营销 - 20090301003435.pptVIP

市场营销 Contents 8.1 商品分销渠道基本模式 什么是营销渠道（marketing channel） ——是指参与某种产品的供、产、销全过程的企业与个人（供应商、生产商、商人中间商、代理中间商、辅助商） 什么是分销渠道（distribution channel） ——科特勒: 指某种货物或劳务从生产者向消费者移动过程中取得这种货物或劳务的所有权的所有企业和个人。 营销渠道的概念要大于分销渠道，营销实战中通常称营销渠道即分销渠道 8.1 商品分销渠道基本模式 8.1.1分销渠道的概念及特点 1、概念 分销渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线。 2、分销渠道的特点 （1）反映某一特定商品价值实现的全过程所经过的通道； （2）主体是参与商品流通的过程的各类市场营销中介机构； （3）商品从生产者向消费者转移的过程中，商品所有权至少转移一次； （4）与所有权转移有关的还有物流、信息流、货币流、促销流等。 8.1 商品分销渠道基本模式 8.1 商品分销渠道基本模式 8.1 商品分销渠道基本模式 制造商不经过任何中间商而直接到达最终顾客的通路。其具体形式为：人员上门推销、单层次直销、多层次直销、展会销售、直接邮购、电话营销、电视直销、网上直销等 8.1 商品分销渠道基本模式 在制造商与最终顾客之间存有批发商（代理商）与零售商。 一种是制造商将产品直接卖给批发商，再由批发商将产品销售给零售商 另一种是制造商委托代理商将产品转卖给零售商，代理商向制造商收取交易佣金。 8.1 商品分销渠道基本模式 在制造商与最终顾客之间存有代理商、批发商与零售商三个层次。 分销密度：为在特定地区销售本企业产品的中间商的数量。 8.2.1中间商的功能 中间商——中间商是企业向用户转移产品过程中介于企业和用户之间，联系供需双方，承担商品流通职能的社会组织。 8.2.1中间商的功能 8.2.2中间商的类型 8.2.2中间商的类型 8.2.2中间商的类型 8.2.2中间商的类型 新型的分销渠道管理理念是发展渠道成员之间密切合作的伙伴关系，避免满天要价、跨区销售的窜货行为、压价自相残杀的行为 渠道成员的选择是双向的，即厂家选择销售商，销售商也在选择厂商。双方有着不同的选择标准 选择的因素： 从业年限、业界商业信誉、业界的影响力度 经营的产品线、出货的速度 经营人员的整体素质 对于零售商则应重点考察店铺的位置、面积、客流量大小、未来的发展潜力、在该地区的影响力 对于销售代理商则侧重专业销售状况、考察人员规模与素质 常规性的合约关系 控股的合作关系 案例：“格力空调”在2003年，投资全国几个大的格力销售商，共同组建销售联合体 分销规范：帮助下游经销商来建立一套规范的销售管理系统 评估标准：销售指标完成情况、平均存货水平、产品送达时间、服务水平、产品市场覆盖程度、对损耗品的处理情况、促销和培训计划的合作情况、贷款返回情况、信息的反馈程度等 合作：胡萝卜加大棒——多数 合伙：签订长期合作协议 经销规划——最先进的激励方式 窜货——外地区的产品进入本地区进行低价格销售或采用变相低价进行销售，挠乱了本地区的正常销售 防止窜货方法： 建立科学稳固的代理商制度。明确双方的责、权、利，各地的办事处加大市场监管 做到产、销分离。出厂价只有一个。制定全国统一零售价格 给予代理商多种形式的鼓励政策。实物奖励、精神奖励、旅游参观 4、实行产品代码制 5、对代理商采取经营结果与经营过程双重考核 6、压缩渠道长度和层次。把利润回报让度给代理商 7、实行免费送货。上级代理商向下级代理商免费送货，也在一定程度上抑制“窜货”行为的产生 原因： 消费者购买方式的变化、市场扩大或缩小、新的分销渠道的出现、产品生命周期的更替等 调整方法： 增减渠道成员——调整中间商 增减销售渠道 变动分销系统——对体系、制度的调整 《市场营销》精品课程 * 精品课程 营销教研室 2007年 导 论 1 市场营销环境分析 2 购买者行为分析 3 市场细分 4 目标市场与市场定位 5 产品策略 6 定价策略 7 分销渠道策略 8 促销策略 9 市场营销组织、执行与控制 10 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 = 3 X 3=9 制造商 制造商 制造商 消费者 消费者 消费者 接触次数 = 3＋3 =6 分销商 直销 8.1.2分销渠道的概念及特点 8.1.3 分销渠道的类型 ——分销渠道的层次（消费品的分销渠道） 制 造 商 消 费 者 代理商 代理商或批发商 批发商 零