《医院营销》教案--幻灯片PPT.ppt

沧州市妇幼保健院 沧州市妇幼保健院 医院营销 主讲人：*** * 沧州市妇幼保健院 * 第一节 如何认识市场营销 定义：著名营销学家菲利普·科特勒认为市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求的一种管理过程。 市场营销就是以消费者需求为核心，而展开的一系列诸如市场调研、市场细分、确定目标市场、市场定位，同时以4P策略为辅助的市场活动。 * 沧州市妇幼保健院 * 市 场 营 销 管 理 过 程 发现和评价市场机会 细分市场——目标市场——市场定位 发展市场营销组合策略:4p 6p 产品(product) 价格(price) 促销(promotion) 渠道(place) 人(people) 过程(progress) 执行和控制市场营销组合策略 从营销环境的变动中去发现 从对消费者的分析中去发现 从对竞争者的分析中去发现 * 沧州市妇幼保健院 * 三 个 案 例 “名人”掌上电脑降价行动 日本家电企业进入中国市场 亨利·福特的故事 * 沧州市妇幼保健院 * 第二节 从观念角度理解的市场营销 从观念角度看：市场营销的演变 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 * 沧州市妇幼保健院 * 产品观念 企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进。 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 产品自恋症——营销近视症 * 沧州市妇幼保健院 * 推销观念 企业认为如果任其自然，消费者一般不会主动购买本企业太多的产品，因此，企业应下大力展开推销和促销工作。 企业经营的核心在于推销和促销，而非消费需求。 推销是指卖那些生产出来的东西 营销是指生产那些能够卖得出去的产品 * 沧州市妇幼保健院 * 营销观念 企业的任务关键在于断定目标市场消费者的需求和欲望，并且要比竞争者更好地满足消费者的需求 营销观念的思想资源： 两个导向： 消费者导向 竞争者导向 四大支柱： 市场中心 顾客满意 协调的市场营销 赢利性 * 沧州市妇幼保健院 * 营销观念 新时期市场营销观念演变 市场营销阶段 社会营销阶段 大营销阶段 * 沧州市妇幼保健院 * 第二节 服务业市场营销 概论 特征 现状 观念 * 沧州市妇幼保健院 * 服务业市场营销 概论： 特征：无形性、 不可分性 易变形 不可储存性 * 沧州市妇幼保健院 * 服务业市场营销现状 现状 观念：目标市场观念、 市场需求观念、 市场竞争观念 * 沧州市妇幼保健院 * 第三节 医院营销 医疗服务市场特征 医院营销误区 医院营销必然性 * 沧州市妇幼保健院 * 医疗服务市场特征 定义： 市场构成五要素： 特征： * 沧州市妇幼保健院 * 医院营销误区 随着医疗市场的日益成熟，各个医院实力的不断增强,以及广大群众对医疗消费认识的提高，医院的管理者们越来越渴求进行科学和规范的医疗服务营销，以实现自身的良性生存与发展。医疗市场激烈的竞争也表明：如果医院不重视医疗服务营销，即使过去“患者盈门”，也可能在理性的医疗市场竞争中被淘汰出局。因此，对医疗服务营销有个正确的认识，克服传统观念下所形成的误区是相当重要的。根据目前已经引入营销理念和尚未引入营销理念的医院不同程度地存在以下误区： * 沧州市妇幼保健院 * 一 营销就是广告 “营销就是广告”这很可能是医院普通员工和社会大部分公众对医疗服务营销的一种误解。产生这种误解缘自两个方面的原因：一是一般公众对医疗服务和市场营销认识不深；二是由于医院还没有系统的医疗服务营销理念与科学的操作方法，只停留在一般的广告宣传上，从而给公众留下了营销就是广告的错觉。事实上，现在的一些医院在运作营销时，大都是以铺天盖地的广告为主，有的甚至肆意夸大医院的规模和对疾病的治疗效果，特别是一些医治皮肤性病的广告，更是吹捧的天花乱坠，不着边际，不仅群众看了反感，连医务人员都觉得有损自己的形象。当然，我们必须承认，广告是医院进行有效营销的重要载体之一，但我们在做广告时，必须选择好目标是就医顾客，要了解这些就医顾客期望得到什么，然后再用客观、准确、雅观、有效的营销信息，告诉就医顾客，医院能提供什么样的服务，如何提供，价格如何，必要时可以把治疗方法的优缺点都告诉就医顾客，这样，就医顾客在阅读了医院的医疗广告以后，才能感觉到医院是诚信和可靠的，进而做出就医选择