第6章目标市场营销00.pptVIP

市场细分 本节主要知识点：掌握市场细分定义、标准市场和细分原则。了解市场细分战略的产生与发展以及市场细分的原理与理论依据。 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的原理与理论依据 三、市场细分标准 四、市场细分原则 * * * * * * * * * * * * * * * * * * 第六章 目标市场营销 武淑平 2010年10月 主要内容 市场细分 目标市场选择 市场定位 第一节 市场细分 （一）市场细分的涵义 就是根据消费者明显的需求特性，把市场区分为若干个消费者群，从而确定企业目标市场的过程。 一、市场细分概述 市场细分是温德尔.斯密于1956年提出来的。其产生与发展的过程经历了三个阶段 ? 大量市场营销（西方工业化初期） 在生产观念指导下，生产单一产品，满足整体需 要，无视消费者的需求差异性 ? 产品差异市场营销（1920—1945） 在推销观念指导下，生产不同的产品，以便消费者有较大的 选择机会。企业开始认识到产品差异的潜在价值，但差异来自竞争 ? 目标市场营销（50年代以后） 在市场营销观念指导下，生产不同的产品，满足不同的细分市场的需求。差异不是市场竞争的结果，而是来自消费者的需求差别 （二）市场细分的产生和发展过程 （三）市场细分的客观基础 市场细分的客观基础：顾客需求的差异性。 这些差异是客观存在的，它是由消费者所处的不同地理环境及千差万别的文化、社会、个人和心理特征的影响而形成的。因此，市场上任何一项产品或服务，如果包含两个以上的消费者，这个市场就可以细分。 （四）市场细分的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定有效的市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 二、市场细分标准 1.地理因素细分 地理位置 东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等 气候状况 北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和 人口密度 城市、郊区、乡村 城市规模 大城市、中小城市、城镇 （一）消费品市场细分标准 2.人口细分 按消费者年龄与生命周期阶段细分 儿童、少年、青年、中年、老年 按消费者性别细分 男性、女性 按消费者收入水平细分 高收入、中上收入、中等收入、低收入等 按消费者的职业和受教育程度细分 大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等 3.心理因素 按消费者生活方式细分 紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等 按消费者个性细分 随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等 按消费者心理动机细分 求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等 4.行为因素 按消费者购买时机细分 春节、端午节、中秋节、国庆节等 按消费者所寻求利益细分 质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等 按消费者使用状况细分 非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等 按消费者的使用频率细分 大量使用者、中量使用者、少量使用者 按消费者对品牌的忠诚度细分 坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者 按消费者对产品的态度细分 热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意 按消费者待购阶段细分 知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买 （二）产业市场细分标准 1.最终用户标准。即根据最终对产品的使用去向细分市场。 2.顾客规模标准。即根据顾客规模，将市场划分为大客户、中等客户、小客户。 3.其他标准。如技术要求标准、地理位置标准、产品服务标准等。 由于市场需求的复杂性和多变性，决定了无论是消费者市场细分，还是产业市场细分，仅凭某单一标准就能达到目的的情形是很少见的，往往需要将几个因素同时考虑才能成功。 三、有效市场细分的条件和方法 （一）有效细分市场的条件 差异性 存在着购买与消费上的明显差异性 可衡量性 细分市场的规模和购买力是可以估测衡量的 可进入性 细分市场后，本企业能有效进入和为之服务 可盈利性 细分市场的容量能够保证企业获得足够的盈利 稳定性 划定的细分市场，必须具有相对的稳定性 选择与确定目标市场范围 确定市场细分的标准 初步细分 筛选 为市场细分初步定名 复查各个细分出来的市场 确定目标市场 拟定从事何种产品的生产经营或从事何种服务 根据消费者需求特点，确定市场细分的标准 根据用户需求的具体内容，确定可以分为哪几种不同类型的用户群体 抓住重点，剔除某些次要的和不合理的因素 用形象化、直观化的方法为细分出来的市场定名 对细分后市场进行分析比较，是否符合实际，是否科学 （二）市场细分的步骤 （三）市场细分的方法 单一标准法 根据市场主体的某一因素进行细分 多种因素法 根据市场主体的多种因素为标准，来进行市场细分 第二节