红牛午后加油站推广方案.pptVIP

市场环境 中国功能性饮料由少到多，各具特色，市场份额被逐步划分开来 日加满、力保健、王老吉等竞争对手采用差异化竞争手段占有用户市场 王老吉的大众营销和日加满针对白领的分众营销，正在培养用户对于功能性饮料的饮用习惯 工作压力和生活节奏的加快，使用户对于功能性饮料的依赖性加重 品牌传播路径 赠饮活动解读 红牛“午后加油站” 目标用户定义 用户分析方法 白领用户调查 时间：2009年4月13日 样本数：30（ 17男， 13女） 调查方式：网络、电话、街访（写字楼周边） 受访者年龄：25－35岁 职业：外企员工、自由职业者、策划师、设计师、记者、市场销售、金融、IT、互联网 他们如何看红牛 他们在什么时候饮用红牛 白领用户认知 推广任务与目标 推广任务 线下活动配合 拓展白领用户 提高参与度 推广目标 饮用时机提醒 红牛“加油概念” 推广策略 线上互动—Minisite 页面意示—Minisite 加油页面—Minisite 活动沟通关键点 关键点——时机与顾虑 关键点——身份契合 目标人群媒体习惯 媒体选择 执行节奏 投放区域 地铁媒体投放策略 地铁媒体选择 广播媒体投放策略 都市生活媒体投放策略 网络媒体投放策略 网络媒体选择 BBS传播策略 BBS传播策略—话题设计 BBS传播策略—漫画创意 网络视频传播 关键点——加油概念 焦虑 乏力 紧张 压力大 充满活力 激情 自信 轻松应对 红牛“午后加油站” 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 9 3 12 6 11 10 8 7 5 4 1 2 + 白领的媒体习惯，集中在网络媒体、都市类、交通媒体三大块，尤其是在办公时间，频繁接触网络媒体。 以白领的工作状况和媒体接触环境为传播的策略基点，辅以多种的表现形式，实现白领人群对于写字楼赠饮的参与和对于饮用时机的认可。 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 地铁报纸 阅读人群准确，到达率高，阅读时机处于白领的痛苦期，更容易引发关怀共鸣。 社区论坛 受众人群更具互动性，容易引发话题讨论和相互交流，为目前较为成熟的口碑营销推广方式。 都市媒体 更为正面和直接的新闻内容传播，引起或借用社会性的话题讨论 视频网站 更为丰富和剧情化的表达方式，可以充分展现白领一族在恰当时机开启红牛的模拟情景。 交通电台 对自驾车白领的覆盖补充。 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 以白领的工作状况和媒体接触环境为传播的策略基点，辅以多种的表现形式，实现白领人群对于写字楼赠饮的参与和对于饮用时机的认可。 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 A 告知期 B 互动期 # 活动预热告知 # 启动地铁、都市生活、无线电台、网站四大类媒体 # 专题页面上线 # 互动游戏高参与度 # 论坛口碑传播 # 释放午后激情 2009年5月- 2009年6月 C 巩固期 2009年7月 # 漫画论坛传播 # 视频土豆推广 结合活动形成后期口碑传播 财经媒体的营销总结 # 创意维护传播 # 延续话题 促销数据调查报告 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 地铁媒体、无线电台、都市生活采用区域性强的媒体操作，网站、论坛、SNS、博客等采用中央覆盖区域的方式进行。 北京 上海 广州 深圳 重庆 武汉 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 投放时机 启动后的周一 投放篇幅 1/4版硬广 投放内容 红牛在某一周的周一投放广告，用户凭借广告可以免费领取红牛。 操作方式 用户凭借投放广告当天的报纸，就可以到所在写字楼免费领取红牛一罐，利用目标人群的期待心里，调动其参与的积极性。 ?版硬告:展示活动主题，介绍活动参与的主要方式，提醒用户保留当天的该版面的报纸，可以在巡展到达时免费领取红牛。 午后加油站 传播效果 利用达到率高的地铁媒体，引导线下用户采用网站专题互动的方式参与到“午后加油站”的活动中来，同时可以提醒用户参与的时间。 硬广告知——地铁报纸 项目 背景 1 用户 分析 2 线上 互动 3 传播 策略 4 媒体 执行 5 地铁发行24万份，地面发行6万份 日发行量50万，涉及地铁、轻轨、60余条公交线路 核心读者群年龄多在20岁至35岁，年轻，职业，有活力，见解独立，男女比例相等，拥有巨大消费力和消费决策力。 以地铁为交通工具的、有职业、有稳定收入、购买力活跃的最优质的广告受众群体。 日发行量30万，涉及70余家地铁站、120个投放点 广州 上海 北京 项