自考市场营销学渠道策略推荐.pptVIP

郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕朝 晖 教 授 海尔为何特立独行 第4部分 市场营销组合策略   第13章 渠道策略 13.1认识营销渠道 13.1.1营销渠道的概念 1.营销渠道（marketing channel）与分销渠道(distribution channel) 2.使用中间商的必要性 13.1.2营销渠道的功能和流程 13.1.2营销渠道的功能和流程 （1）交易功能。 （2）物流功能。 （3）促销功能。 营销渠道中的流 13.1.3分销渠道的结构 1.分销渠道的长度 13.1.3分销渠道的结构 2.渠道结构的密度 13.2分销渠道决策 13.2.1规划渠道策略 1.市场因素 （1）目标顾客。 （2）地理位置。 （3）市场容量。 13.2分销渠道决策 2.产品因素 3.企业因素 4.中间商因素 案例13.2：上海轮胎巨亏的原因 13.2.2设计分销渠道方案 1.选择中间商的类型和地点 2.确定零售层次上的中间商的密度 3.确定非零售层次上的中间商 4.明确渠道成员的权利和责任 13.2.3评估分销渠道方案 1.经济性标准 2.可控性标准 3.适应性标准 13.3分销渠道管理 13.3.1选择渠道成员 13.3.3评估渠道成员的绩效 衡量中间商的绩效主要有两种方法： ①将中间商的销售绩效与上期比较，并以渠道全体成员的升降百分比作为评价标准。同时将每一中间商的本期销售绩效与整个群体的平均销售绩效进行比较。 ②将各中间商的绩效与该地区基于销售潜量分析而设立的销售定额相比较，然后将各中间商按先后名次进行排列。 13.3.3评估渠道成员的绩效 厂商在对渠道成员绩效评估的基础上，需要考虑为适应不断变化的市场环境，对分销渠道进行必要的调整。 （1）增减某些渠道成员。 （2）增减某些分销渠道。 （3）对整体分销渠道系统进行调整。 案例13.3：创维撤出西单商场 13.3.4渠道冲突与合作 案例13.4：济南七商场联合拒售长虹彩电 1.渠道冲突的类型 ①垂直渠道冲突； ②横向渠道冲突； ③多渠道冲突。 13.3.4渠道冲突与合作 2.渠道冲突的原因 3.渠道冲突管理 （1）设立超级目标。 （2）互换人员。 （3）参加制造商的有关会议。 （4）协商谈判。 （5）调解。 （6）退出。 13.4分销物流管理 营销渠道必须依赖物流（logistics）才能使消费者在适当的时间（right time）、地点(right place)、以合适的价格（right price）、买到适当的数量（right quantity）、优质的质量（right quality）、适宜的商品（right commodity）。 13.4.1分销物流的概念 1.分销物流(distribution logistics,DL)及其管理 13.4.1分销物流的概念 2.营销物流管理的重要性 13.4.1分销物流的概念 3.供应链管理(supply chain management, SCM) 13.4.2分销物流决策 1.订单处理 聚焦：先进的计算机控制的物流系统 2.仓储 公司在制定仓储决策时，应考虑的问题包括：①仓库的地点；②仓库的数量；③仓库的规模；④仓库的设计，包括布局和内部系统；⑤仓库的所有权。 13.4.2分销物流决策 3.存货控制 4.运输 铁路低成本的大量运输；汽车运输运价较贵但灵活且并不可少；公路运输运价低廉但速度极慢；管道运输适合流体和气体货品的输送，如石油、天然气等。航空运输速度最快运价最贵。 各种运输方式的特点 郑州经济管理干部学院 市场营销专业 主 讲： 吕朝 晖 教 授 攻城掠地的世纪联华 第4部分 市场营销组合策略   第14章 零售和批发 14.1零售及其业态分类 14.1.1零售的概念 1.零售的含义 （1）零售是对最终消费者的活动。 （2）零售不仅包括有形商品的销售，同时也包括无形服务的出售。 （3）零售不一定只有“零售商”。 （4）零售是商品流通的最后一个环节。 14.1零售及其业态分类 2.零售活动的特点 （1）交易规模小，交易频率高。 （2）零售交易中，消费者多表现为较强的随机性。 （3）零售不一定涉及有形的商店。 14.1.2零售商与零售商活动 零售商活动 （1）提供商品组合。 （2）分装、整理商品。 （3）仓储保管商品。 （4）提供服务。 （5）销售商品。 14.1.3零售业态 1.有店铺零售商