广告经营与管理考试问题和答案.docVIP

三种不同的广告代理模式（欧美模式，日本模式，韩国模式）；并指出中国广告代理制目前存在的问题。 欧美模式：广告主、广告公司、广告媒介之间明确分工，广告主委托广告公司制定和实施广告传播计划，广告媒介通过广告公司寻求广告客户的一种运行机制，其执行的基础是固定的代理费；在某一行业只能代理一个客户。 日本模式：广告公司与媒介更紧密的结合，在此基础上为客户提供全案服务。可以对某一行业的多个企业进行广告业务受理。 韩国模式：客户代理；媒介代理的集中 中国广告代理制目前存在的问题：我国广告代理制的实施是在政府行政力量的干预下推行的，目前存在着种种混乱和困惑的现象，突出表现在代理制运行过程不规范，市场秩序不健全，多重代理、零代理和低代理并存，几近名存实亡。 在奥美的360度品牌管理工具中，一个好品牌应该具有哪六项资产，如何检视这些资产？ 六项资产：产品 形象 商誉 顾客 通路 视觉 产品：产品的表现如何支持品牌； 有关产品的问题： 这个产品优于竞争者的优势在哪里？ 产品的表现是否符合预期的水准？ 有哪些关于这个产品的独特讯息？ 产品是否有最佳的价格与价值比？ 有关形象的问题：形象：产品的形象是否有足够的吸引力； 本品牌所体现的态度和价值观是否适应市场主流？ 本品牌是市场造势的引发者还是追随者？ 哪些人与品牌最亲近？ 与竞争对手相比，品牌的风格是否独特？ 在品牌的形象背后，是否存在一个很强的创意点？ 所有的广告运动是否都为了表现品牌形象，每一个单项的广告为品牌的建设加分了吗？ 商誉：品牌被社会影响者和被大众普遍认同的程度； 有关商誉的问题 是否任何社会趋势会在将来影响到本品牌需求的增减？ 是否任何外在议题会正面或负面影响到本品牌？ 能否创造任何议题以加强本品牌商誉？ 谁对本品牌有最大的影响力？媒体如何报道本品？ 专家推荐这一品牌时的意愿如何？ 本品牌是否是一个良好的社会公民？ 本品牌的员工对品牌的感受如何？是否和行政总裁的理解相一致？ 顾客：品牌在顾客资产上的真正强势所在； 有关顾客的问题： 在成长中的哪个时期，基于何种原因，顾客开始接触或不再接触本品牌？ 在应该属于本品牌的顾客群中，它是否被广泛接受？ 谁对本品牌更有影响力？使用者还是购买者？ 忠实消费者对本品牌的价值是什么？ 本品牌是否过分依赖于忠实消费者或新近消费者？ 本品牌是否得到其应该得到的市场份额？ 本品牌是否以对待长久消费者的方式对待它忠诚消费者？ 通路：品牌在通路上被良好地推动的程度； 有关通路的问题： 现有的销售渠道组合，是否给品牌的销售和形象带来最佳利益？ 是否有新的销售渠道可以发展？ 在重要的销售渠道中，品牌是否被有效地铺货及陈列？ 业务人员和渠道活动是否配合得顺畅？ 最主要的销售终端是哪里？ 本品牌对销售渠道 依赖性如何？ 潜在消费者是否知道在哪可买到本品牌？离他们远吗？购买方便吗？ 通路伙伴是否给本品牌最大的支持？关系如何？ 视觉：品牌是否给公众一个清晰一致和独特的形象 有关视觉识别的问题： 品牌外观感觉与品牌背后企业远景及价值观、文化观的紧密程度如何？ 本品的视觉调性是否与本类别的行业特征一致？ 色彩、商标、符号等是否延承了品牌一贯的调性？ 品牌所有的视觉方面是否有现代感？ 本品在店内的视觉冲击力有多强？ 本品在包装、终端、信封等视觉方面是否一致？ 怎样进行品牌检测？ 思考哪些可以激发联想起这个品牌形象的具体事情； 思考这个品牌在你心中产生的感觉和共鸣。 除了它的技术功能，这个品牌还能带来哪些别的品牌无法实现的东西？ 这些消费者洞察暗示了这个品牌的哪些方面？ 简述国内外广告公司的发展历史。 国外广告公司的发展历史 版面销售时期： 1704年，美国第一份刊登广告的报纸《波士顿新闻通讯》 1729年，本杰明·福克兰林创办了《宾夕法尼亚日报》 19世纪30年代开始出现“廉价报纸” 1837年，美国爆发了第一次经济危机 1841年，伏尔尼·帕尔默兄弟自称“报纸广告代理人” 版面经纪人时期： 1865年，乔治·路威尔第一个出版了《路威尔美国报纸目录》 技术服务时期： 1869年，美国“艾尔父子广告有限公司”在费城成立。19世纪末，广告公司雇佣专业广告作家撰写广告文稿。 19世纪60年代以来，随着铁路和公路织成的交通网的扩大，美国商品生产不断发展。 全面服务的代理时期： 20世纪20年代是美国广告大发展的年代，一些现代化通讯传播手段应用于广告。 广告公司的广告经营活动向着全职能型、全面服务发展。 中国广告公司的发展历史： 我国近代广告最早出现在《申报》、《新闻报》上。 我国在20世纪20年代就出现了广告社、广告公司等专业广告组织。 新中国成立后，将分散的私营广告社合并成美术设计公司。 文革期间，广告公司主要承办政治宣传牌和画稿设计。 1979年前，全国专业广告公司不到10家；