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第六章 态度测量技术 在现代市场营销观念下，营销人员必须设法了解满费者及有关人员对产品、品牌和 企业的态度。前面介绍的一些资料收集的 方法，在客观资料的收集方面是非常有效 的，一般无法用来准确地测量人们的态度。 因此，营销人员在营销 研究的实践中逐渐 形成了一些测量人们态度的特定的方法和 技术。 6.1测量的量表 　　　　　 一．测量 测量是指根据预先确定的规则 ，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。 测量的本质是一个数字分配的过程，即用数字去反映测量对象的某种属性，进而通过与属性对应的数字或统计量来研究个体或整体的性质。 二．测量的量表 　　对事物的特性变量可以用不同的规则分 配数字，因此形成了不同测量水平的测量量 表（又可称为测量尺度 ）。基本的测量量表 有四种 : 类别量表 顺序量表 等距量表 等比量表。 类别量表 　类别量表中的数字分配，仅仅是用作识 别不同对象或对这些对象进行分类的标记 。例如，在一个调研项目中对每个受访者 进行编号，这个编号就是类别量表。当类 别量表中的数字是用于识别不同对象时， 数字与对象间存在着一一对应的关系，例 如大学里每个学生的学号、球队中每个队 员的编号等。 顺序量表 　　　顺序量表是一种排序量表，分配给对象的 数字表示对象具有某种特征的相对程度。顺序量 表所使用的数值的大小 ,是与研究对象的特定顺 序相对应的。例如，给社会阶层中的上上层、中 上层、中层、中下层、 下下层等分别标为 “5、 4、 3、 2、1” 　　顺序量表可以让我们确定一个对象是否比另一个对 象具有较多 ( 较强 ) 或较少 ( 较弱 ) 的某种特征 , 但并不能确定多多少或少多少。 顺序量表规定了对象 的相对位置 , 但没有规定对象间差距的大小。 等距量表 　　等距量表也称区间量表，在等距量表 中，量表上相等的数字距离代表所测量的变 量相等的数量差值。 　　　等距量表所使用的数值 , 不仅表示测定对象所具有的 量的多少 ,还表示它们大小的程度即间隔的大小。不过，这 种尺度中的原点可以是任意设定的，但并不意味着该事物的 量为 “ 无 ” 。例如 , 0 ℃为绝对温度273。 K, 华氏32 。 F 。类别量表和顺序量表的数值不能进行加减乘除， 但间距尺度的数值是可以进行加减运算的。 等比量表 　　等比量表具有类别量表、顺序量表、 区间量表的一切特性，等比量表的意义是 绝对的，即它有着含义为“ 无” 量的原点 0 。 　　长度、重量、时间等都是等比量表测定的范围。 等比量表测定值的差和比都是可以比较的。例如 ：5分 钟与 10分钟之间的差和10分钟与15分钟之间的差都是5 分钟 ,10分钟是2钟的5倍。等比量表数字的可以进行加 减乘除运算。市场营销研究中 的销售 额、生产成本、 市场份额、消费者数量等变量都要用等比量表来测量。 6.２测量的基本技术 　　　 　　量表即表现为以上四种不同的测量水平，又有一维量表与多维量表之分，其中 一维顺序量表和等距量表包括有: 评价量表 等级量表 配对比较量表 沙氏通量表 李克特量表 语意差别量表 量表选择时应考虑的一些基本问题 量表种类的选择 平衡量表与非平衡量表的选择 量级层次的个数 量级层次的奇数与偶数选择 强迫性与非强迫性量表的选择 * 李克特量表 评价量表 等级量表 要求受测者对一组与测量主题有关的陈述语句发表自己的开发，并表明他同意或不同意的程度 事先将各种可能的选择 标示在一个评价量表上 ，然后让应答者在测量 表上指出他的态度和意 见 将许多研究对象同时展 示给受测者 ,并要求他 们根据某些标准对这些 对象排序或分成等级 。 “小的航空公司一般比大公司服务得好。” 坚决1□ 不同意 2□ 不同意也不反对 3□ 很同意4□ 坚决同意5□ 语意差别量表 在两个意义相反的词之 间列上一些标度，由被 调查人选择代表他或她 意愿方向和程度的某一 点。 美国航空公司 大 ． ． ． ． ． ．小 有经验 ． ． ． ． ．无经验 现代化 ． ． ． ． ．老式 “航空食品服务对我是” 极重要 很重要 有点重要 很不重要 根本不重要 1 2 3 4 5 “美国航空公司的食品服务是” 极好 很好 好 尚可 质劣 1 2 3 4 5 ?