市场营销学第02讲春季.pptVIP

第2讲 市场营销和营销观念 2.1　市场营销的含义 2.2　市场营销的特征 2.3　市场营销的职能 2.4　市场营销的作用（1） 2.4　市场营销的作用（2） 2.5　市场营销的任务（1） 2.5　市场营销的任务（2） 2.6 市场营销观念 2.6.1　市场营销观念及其重要性 2.6.2　市场营销的演变(1) 2.6.2　市场营销的演变(2) 2.6.2　市场营销的演变(3) 2.6.2　市场营销的演变(4) 2.6.3　新旧市场营销观念的比较 2.6.4　现代市场营销观念的应用 2.6.5　关于市场营销的几点说明 2.7　市场营销和市场营销观念案例1 第2讲 市场营销和市场营销观念——作业 * 本讲主要内容 2-1 市场营销的含义 2-2 市场营销的特征 2-3 市场营销的职能 2-4 市场营销的作用 2-5 市场营销的任务 2-6 市场营销观念 2-7 市场营销案例（一） 一、市场营销学含义 1、50年代前，市场营销活动主要是推销和促销： selling=marketing 2、二战后，selling?marketing, 企业某种产品的市场营销活动过程远比 这种产品的流通过程要长，并且市场营销活动过程远比这种产品的 流通过程要长，并且市场营销活动是以顾客需要为中心而展开的， 顾客不仅是企业营销活动的终点，更是企业营销活动的起点。 3、市场营销：是指通过交换以满足目标顾客的需要和欲望，从而 实现企业盈利目标的综合性经营销售活动。 4、定义理解：市场营销活动的目的是追求利润 市场营销活动的中心是达成交易 市场营销活动的出发点是满足目标顾客需要 市场营销活动的手段是开展综合性的经营销售活动 5、 宏观市场营销：是一种社会经济活动过程，其目的在于求得整个社 会的生产与需求之间保持平衡，以实现社会目标。 二、市场营销的三个基本特征 （体现市场营销含义的征象，有助于定义理解） 1、顾客到导向 2、整体营销 3、顾客全满意营销 市场营销的职能(一般有3个基本职能) 1、交换职能，包括购买和售卖。 主要通过中间商这一营销机构来发挥，即中间商通过向制造商采购货物，再售卖给广大消费者和客户。 2、供给职能，包括运输和储存。 主要通过运输公司、公共货栈以及某些批发商、零售商等市场营销机构完成。 3、便利职能，包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品 标准化和分级等。主要通过批发商承担。 ★知识点：市场营销机构（包括生产者、批发商、零售商、运输公司、广告公司、公共货栈、市场营销研究机构、金融机构等）通过发挥其职能，就能够创造出“时间效用”、“地点效用”、“占有效用”，并有助于创造产品的“形式效用”。 2.4.1 市场营销在社会经济生活中的基本作用就是解决生产和消费 之间的各种矛盾，使得生产者方面各种不同的供给与消费者 或用户方面各种不同的需求相适应，实现生产与消费的统一， 满足生活消费与生产消费的需要。 2.4.2 在现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者 之间存在着以下七类矛盾，可依据营销职能加以解决。 （1）空间上的分离，即生产者和消费者之间在地区上的差异或矛盾。 （生产集中、消费分散）依据市场营销的仓储、运输职能解决。 （2）时间上的分离，即生产者和消费者之间在时间上的差异或矛盾。 （常年生产季节消费或季节生产常年消费）可依据市场营销的 收购、加工、储存、保管职能解决。 （3）信息上的分离，即有关商品信息方面存在的差异或矛盾。 （市场信息不对称）可依据市场营销调研或推广活动解决。 2.4.2 在现代社会化大生产和商品经济条件下，生产者和消费者 之间存在着以下七类矛盾，可依据营销职能加以解决。 （4）商品估价上的矛盾。生产者对产品的价格预期和消费者可以 接受价格不一致。 可通过营销宣传活动让市民接受商品价格。 （5）商品供需数量上的矛盾。生产者批量生产、消费者零星消费 可发挥批发商分割大批量—小批量到零售商—消费者。 （6）商品供需货色上的矛盾。生产者生产货色单一，而消费者