第三章_消费者市场.ppt

Ch05 消费者市场和购买行为分析 1998年7月，沃尔玛趁韩国金融危机之机，进军韩国零售业。但是仅仅过了8年，沃尔玛便宣布退出韩国市场。沃尔玛败走韩国的原因主要是没有采取措施去适应韩国市场，而是期待消费者改变习惯，去适应沃尔玛的经营模式。如沃尔玛的低价并不能赢得韩国消费者的喜爱，相反店内的高大的货品架却让韩国娇小玲珑的家庭主妇生厌。沃尔玛等外国超市卖大葱的时候是收拾干净的，韩国超市就卖带泥的，显示出这是韩国产品，而且是新鲜的。消费者能够在超市里轻松买到“金川洋葱”、“海南白薯”等韩国的品牌农产品。 与外国企业超市把蔬菜柜台租给个体商贩不同，韩国的超市企业大多采用“自己经营”的方式，而且是“产销直联”，保证货真价实和新鲜度。除此之外，沃尔玛为追求卖场规模和低廉的土地成本，而将超市建在离居民居住地较远的郊区，而很多韩国人喜欢在居住地附近购物，所以沃尔玛卖场给韩国人的普遍印象是比其他超市更远，更不方便。在韩国本土零售企业咄咄逼人的竞争面前，韩国消费者选择了放弃沃尔玛，走进更符合韩国人习惯的本土超市购物。 第三章　消费者市场和购买行为分析 第一节 消费者市场与消费者购买行为模式 第二节 消费者购买决策过程 第三节 影响消费者购买行为的个体因素 第四节 影响消费者购买行为的环境因素 学习目标 了解消费者市场的含义及购买行为模式。 掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取哪些营销对策。 了解购买决策的参与者，明确购买行为的类型。 明确有哪些因素影响消费者的购买行为，它们是怎样影响的。 第一节　消费者市场与消费者购买行为模式 一、消费者市场和组织市场的概念 二、消费者购买行为模式 一、消费者市场与组织市场概念 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场，购买目的是为了生产、销售、维持组织运作或履行组织职能。 二、消费者购买行为模式 购买行为的“刺激—反应”模式 第二节　消费者购买决策过程 一、消费者购买决策过程的参与者 二、消费者购买行为类型 三、消费者购买决策的一般过程 一、消费者购买决策过程的参与者 五种角色可以由同一个人承担也可以由不同的人承担 思考：为什么要这样设计广告？ 二、消费者购买行为类型 消费者参与：是指消费者对某一产品、事物、事件或行为的重要性或与自我的相关性的认识。可以分为： 无参与和有参与 低参与和高参与 一般来说产品价格昂贵、消费者缺乏产品知识和购买经验、购买风险较大或高度自我表现的情况下会发生高度参与。 消费者购买行为类型 三、消费者购买决策的一般过程 （一）确认问题 内在的驱动 外在的刺激 (二)信息收集 消费者信息来源：经验来源、公共来源、商业来源、个人来源。 企业任务： 了解消费者信息来源 不同信息来源影响程度 设计信息传播策略 （三）备选产品评估 收集信息后，顾客会对各种购买方案进行评估，涉及： 产品属性 品牌信念 效用要求 评价模式 评价模式 （四）购买决策 （五）购后过程—购后产品的使用和处理 （五）购后过程—购后评价与购后行为 资料：顾客追踪调查和衡量的方法 投诉和建议制度 以顾客为中心的组织为其顾客投诉和提建议提供方便。许多饭店和旅馆都备有不同的表格，请客人诉说他们的喜忧。有些顾客导向的公司，开设了800免费电话热线，增加了网站和电子信箱，以方便双向沟通。 顾客满意调查 研究表明，顾客每四次购买中会有一次不满意，而只有不足5%的不满意的顾客抱怨。大多数顾客会少买或转向其他供应商。所以，公司不能以抱怨水平来衡量顾客满意度。敏感的公司通过定期调查，直接测定顾客满意状况。 资料：顾客追踪调查和衡量的方法 佯装购物者 公司可以雇一些人，装扮成潜在顾客，报告潜在购买者在购买本公司及其竞争者产品的过程中发现的优缺点。这些佯装购物者甚至可以故意提出一些问题，以测试公司的销售人员能否适当处理。 分析流失的顾客 对于那些已停止购买或转向另一个供应商的顾客，公司应该与他们接触，以了解发生这种情况的原因。 资料来源：菲利普·科特勒著．营销管理（新千年版） ．第47页．北京：中国人民大学出版社，2001.7。 第三节　影响消费者购买行为 的个体因素 一、感觉和知觉 二、需要与动机 三、消费者态度 四、经济因素、生理因素与生活方式 一、 感觉与知觉 感觉 与 知觉 感觉 与 知觉的区别 知觉