产品策略LV78 隐匿定位.docxVIP

　当一类产品被歧视的时候，隐匿式定位策略便成为/wiki/%E8%90%A5%E9%94%80%E8%80%85营销者手 中强有力的工具。消费者可能感觉被某类产品侵犯(新技术就是这种情况)，他们可能由于前代产品曾令他们失望而怀疑这类产品，或者他们完全因为个人喜好而厌 恶这类产品或者公司。通过使用隐匿定位策略，一个公司就真的能够悄然把产品推向市场，并使产品被消费者们认可。虽然隐匿定位策略不会打破产品种类界限，它 却能使产品在引入阶段重新回到生命周期的起点，使产品免于衰退或灭亡。 隐匿定位使用注意 　隐匿定位策略与欺骗是截然不同的。无论是从道德角度来讲，还是从经济角度来讲。如果公司能小心运用隐匿定位策略，它便能合法地消除消费者对某一产品或公司的偏见，转而接受它们，实现/wiki/%E5%95%86%E5%93%81%E4%BB%B7%E5%80%BC商品价值向消费者的转移。但是如果运用不当，消费者发现该公司利用这种策略和他们的无知来欺骗自己，这种策略就只能起到反作用。 隐匿定位案例分析 　1、在游戏机市场，/wiki/%E7%B4%A2%E5%B0%BC%E5%85%AC%E5%8F%B8索尼公司的PS（Playstation）称得上久负盛名，但因为/wiki/%E5%BE%AE%E8%BD%AF%E5%85%AC%E5%8F%B8微软公司Xbox和/wiki/%E4%BB%BB%E5%A4%A9%E5%A0%82任天堂的GameCube竞争，索尼的目标人群越来越小，如今主要面向二十岁左右的大男孩。 　目标人群虽小，但如果能以点带面，最后的市场也很大。 　索尼公司计划以游戏机为中心，将它打造成家庭娱乐、通信平台。这里就有第一个问题，就是如何改变人们对游戏机“负面”看法，不再将它看成“小孩玩的东西”。 　于是，索尼公司决定采用隐匿定位策略。 　2003年7月，索尼公司在欧洲推出游戏机产品系列之EyeToy：Play。EyeToy是摄像头；Play是游戏软件。玩家站在摄像头前，面对电视，游戏人物出现在电视里，玩家根据电视里的目标物移动身体。 　新游戏不仅完全放弃了传统游戏机所用的手柄，更重要的，索尼在推介过程中，不再称之为游戏机，或者PS升级产品，而是称之为娱乐平台。 　EyeToy：Play打入欧洲市场前7个月，销售量超过250万台。它迷住了妈妈爸爸、男孩女孩，甚至老头老太太。人们把它作为一项有趣的社会活动，作为休闲度假、朋友相聚的娱乐平台，索尼成功了。 　事实上，与PS一样，EyeToy：Play仍是一个游戏机，一个玩具而已，但多数顾客却察觉到它可以记录短暂的影音信息。有不少企业甚至把它内定为Chat（聊天）工具，游戏机变成了影音电话。 　当消费者接受之后，索尼管理者开始为EyeToy：Play恢复本来面目，他们解释说：人们看到的仍是一个游戏与游戏机，不是一个通讯产品。我们的目标是将EyeToy做成游戏，然后逐渐地增添功能，引入市场，而不是一个令人惊慌的/wiki/%E9%80%9A%E8%AE%AF%E8%AE%BE%E5%A4%87通讯设备。 　在家庭机器人分类上，索尼公司也曾采用过相似的隐匿策略。公司曾花费上千万/wiki/%E7%BE%8E%E5%85%83美元开发第一个家庭机器人，目的是在对手云集的竞争里鹤立鸡群。 　索尼公司知道消费者不相信机器人，只把它们当成连家务都做不好的祸害。索尼公司没有从家庭机器人切入市场，取而代之推出一只可爱的、又不用做事的爱宝（AIBO）机器狗。 　家宝进入市场前两年，索尼小批量生产的10万台机器狗销售一空。通过五年的市场检测，索尼不仅了解了技术缺陷，并加以改进，开发出新机器人QRIO，而且打下了良好的市场基础。 　2、在/wiki/%E8%8B%B9%E6%9E%9C%E5%85%AC%E5%8F%B8苹果公司于2005年1月揭开其499美元的MacMini的面纱之后不久，整个互联网界都在猜测这种/wiki/%E6%96%B0%E4%BA%A7%E5%93%81新产品的 功用。Mini没有显示器、鼠标和键盘，只是一个长宽为6英寸、高为2英寸的铝盒子。它给人们很大的想象空间，而这也正是苹果想要的效果。苹果公司弱化其 个人电脑功能，强调它的其他用处：它可以成为车内音乐服务器，可以成为厨房的专用网络接口，可以成为乐队的移动式的刻录工作室，可以成为照片存储设备，也 可以用作客厅的录音和数字化娱乐设备的转接设备。 　尽管引起了市场轰动，苹果公司又一次面临着熟悉的营销挑战，那就是大多数人使用Windows支持的个人电脑，而且对很多人来讲，苹果电脑价格昂贵。过去吸引个人电脑用户的尝试都没有成功，苹果的个人电脑/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E4%BB%BD%E9%A2%9D市场份额逐步