产品策略LV15 产品线填充.docxVIP

　　产品线填充是在一条产品线中，导入一个新的产品，使产品线更加完整。新产品往往是针对竞争对手已经存在的产品，定价与竞争产品一致。 　　采取该决策可能承受的风险包括：可能造成线上的产品相互取代，管理费用上升，顾客对产品形象混淆的现象，因此公司必须注意使新增加的产品与现有产品在顾客心目中保持明显的差异。 产品线填充策略 　　产品线填充策略是在现有产品线的经营范围以内增加新的产品项目，从而延长产品线。这有利于充分利用过剩的生产能力，防止竞争者的进入。但是产品 线中的项目也不可过多，否则会造成产品项目之间的互相冲突，顾客选购时也难以作出决策。因此，产品项目之间应保持一定差异，差异程度以能引起顾客的注意为 限。 采用产品线填充决策的原因 　　1、 增加利润。 　　2、 满足经销商的要求。 　　3、 竞争上的防卫需要。 　　4、 利用过剩的生产能力。 　　5、 使公司拥有全线产品。 产品线填充决策分析 　　产品线可以拉长，办法是在现有产品线的范围内增加一些产品项目。采取产品线填充决策有这样几个动机：获取增量利润；满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线全满的公司；设法填充市场空隙，防止竞争者的侵入。 　　如果产品线的填充导致新旧产品自相残杀，以及在消费者中造成混乱的话，那就说明是搞过头了。公司必须使消费者能在心目中区分出每一个产品项目。每一个产品项目必须具备显著差异。根据韦伯定律，顾客区别相对差异区别绝对差异的能力强。顾客能够看出2英尺长和3英尺长的纸板的长短差距，也能够看出20英尺长和3O英尺长的纸板之间的长短差距。公司一定要使新产品项目具有显著的差异。 　　公司要检查一下计划开发的产品项目能否有某种市场需求，而不单单是为了满足公司内部的需求。 　　佳能公司在1959年推出了同步阅读器，第一台能在纸上记录声音的机器。但该产品没有被市场接受，该公司不得不在一年以后撤回了它。 　　一旦产品线经理决定按一定的售价来增加某一产品项目，其设计工作就得交给公司的工程师。应由拟定好的售价支配如何设计项目。某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。例如，某公司的机床可能还是70年代的老面孔，这就会使公司败在产品线较为新式的竞争者手下。 　　问题在于产品线是逐渐现代化，还是一下子现代化。渐进的方法可以使公司在改进整个产品线之前，观察一下顾客和经销商是否喜欢新样式的产 品。逐渐现代化可使公司的资金耗费较少。但是, 这种方法的主要缺点是，它使竞争者有机会观测到变化，并开始设计它们自己的产品线。在迅速变化中的产品市场上，产品现代化接连不断地发生。公司计划改进产 品以鼓励顾客向高价值和高价格的产品项目转换。这里主要的问题在于必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响）也 不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。 　　产品线经理经常在产品线中选择一个或少数几个产品项目进行特别号召。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特别号召，使之充当开拓销路的廉价品。因此戴金（Daikin）空调器公司会宣布一种只卖750美元的经济型号，而它的高档产品要卖30O0美元，从而吸引顾客购买。有时候，经理们以高档产品项目进行号召，以提高产品线的等级。人头马推 出的路易十三的价格比正常的XO要高十几倍。此种产品起到了“旗仪’或者“王冠上的珠宝”的作用，提高了整条产品线的地位。 有时候，公司发现产品线上有一端销售情况良好，而另一端却有问题。公司可以努力促进对销售较慢产品的需要，如果这些较慢的产品是在缺乏需要和闲置的工厂里 生产出来的，更应如此。不过事情并非如此简单。有人认为公司 应当只对销路好的产品进行促销，而不应当花力气维持疲软的需求。