产品策略LV49 大类延伸.docxVIP

　大类延伸是公司使用相同的/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%90%8D%E7%A7%B0品牌名称，从原产品大类进入不同的大类。如/wiki/%E7%99%BB%E5%96%9C%E8%B7%AF登喜路，从香烟延伸到了吸烟用品、男土饰品、香水和/wiki/%E6%9C%8D%E8%A3%85服装，与原有产品相比，这些都属于另外的产品类别。/wiki/%E5%A8%83%E5%93%88%E5%93%88娃哈哈旗下有很多产品：饮用水、碳酸饮料、乳品、果汁饮料、茶饮料、香瓜子、医药保健品、罐头食品和童装。它的产品几乎都用“/wiki/%E5%A8%83%E5%93%88%E5%93%88娃哈哈”来统一命名。 大类延伸的风险 　大类延伸的风险比/wiki/%E7%BA%BF%E5%BB%B6%E4%BC%B8线延伸大，因为当公司从一个产品类别延伸到新的产品类别时，缺乏经验、广告支持，甚至会带来/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85消费者的猜疑。/wiki/%E4%BA%94%E7%B2%AE%E6%B6%B2五粮液如果像当初它所宣称的那样向进军芯片行业，制造出来其大类延伸的成果——五粮液芯片，结果应不难预测。因为它延伸的基础仅仅是它的名气，但五粮液给/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E8%80%85消费者的联想就是它的酒，而且它的/wiki/%E6%A0%B8%E5%BF%83%E4%BB%B7%E5%80%BC核心价值也是与酒、酒文化相连，这种延伸不仅脱离了它所属的行业，也背离了它的核心联想。 大类延伸的原则 　为了预防大类延伸引发的风险，企业在进行品牌大类延伸时应遵循以下三个原则。 　原则一：符合品牌的核心价值 　一个成功的品牌往往配有其独特的核心价值。 　一般来说，若这一核心价值能包容/wiki/%E5%BB%B6%E4%BC%B8%E4%BA%A7%E5%93%81延伸产品且产品属性不相冲突，就可以大胆地进行大类延伸。洁丽雅毛巾选择往内裤这一品类作延伸，原因在于它们之间拥有相同的/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%86%85%E6%B6%B5品牌内涵:清洁、美丽;/wiki/%E9%98%BF%E7%8E%9B%E5%B0%BC阿玛尼从服装延伸到饰物、香水、化妆品、/wiki/%E5%AE%B6%E5%85%B7家具、/wiki/%E9%A3%9F%E5%93%81食品、/wiki/%E9%85%92%E5%BA%97酒店、/wiki/%E6%B1%BD%E8%BD%A6汽车等领域，登喜路、等品牌磨下的产品包含西装、衬衫、领带等鞋服及配件，有的还包括眼镜、打火机、香烟等，虽然它们之间的品类关联度较低，在物理属性、原始用途相差甚远，但都能提供一个共同的利益，即身份的象征、尊贵的标志，能让人获得高度的自尊和满足感，所以也能顺势延伸。 　原则二：产品行业属性的关联性 　产品的关联性是指/wiki/%E5%BB%B6%E4%BC%B8%E4%BA%A7%E5%93%81延伸产品与原有/wiki/%E4%BA%A7%E5%93%81%E5%B1%9E%E6%80%A7产品属性具有相关性。美国知名品牌学者凯勒认为，原产品和延伸产品之间有三种不同的关联性，即替代性、互补性和转移性。娃哈哈从营养奶、果奶到纯净水的延伸之所以成功，在于他们的转移性关联好，推出童装则不利于品牌嫁接;海尔以冰箱起家，向同类别的/wiki/%E7%99%BD%E8%89%B2%E5%AE%B6%E7%94%B5白色家电延伸，再向相关领域如/wiki/%E9%BB%91%E8%89%B2%E5%AE%B6%E7%94%B5黑色家电、/wiki/%E7%A7%BB%E5%8A%A8%E9%80%9A%E4%BF%A1移动通信等领域拓展，其延伸过程也遵循了产品的关联性原则，然而海尔涉足医药领域的行为，与原有的产品属性抵触，反而造成了品牌稀释。 　原则三：延伸大类存在/wiki/%E5%B8%82%E5%9C%BA%E7%A9%BA%E9%97%B4市场空间 　/wiki/%E5%93%81%E7%89%8C%E5%BB%B6%E4%BC%B8品牌延伸到的品类是/wiki/%E5%AF%A1%E5%A4%B4%E5%9E%84%E6%96%AD寡头垄断?/wiki/%E5%AE%8C%E5%85%A8%E7%AB%9E%E4%BA%89完全竞争?还是开辟了一个全新品类?/wiki/%E6%B6%88%E8%B4%B9%E7%BE%A4%E4%BD%93消费群体与原有品类是育相近?这都是品牌进行大类延伸应该考虑的问题。品类延伸的成功与/wiki/%E7%BB%86%E5%88%86%E5%B8