教学课件-市场营销第十章精选.pptVIP

Ch10　产品策略 第十章 产品策略 了解产品的整体概念 掌握产品组合策略 阐述产品生命周期各阶段特征及营销策略 明确新产品开发的程序 第一节 产品整体概念 一、产品及产品整体概念 在现代市场营销学中，产品是指通过交换而满足人们需要和欲望的因素或手段，包括提供给市场能够满足消费者或用户某一需求或欲望的任何有形物品和无形产品。 学术界曾用三个层次描述产品，即核心产品、形式产品、延伸产品。但近年来，菲利普·科特勒等学者更倾向于用五个层次描述产品的整体概念。 产品整体概念的层次 (一)核心产品 核心产品也叫实质产品,是产品概念最基本的层次，是指消费者购买某种产品目的之所在，是顾客真正需要的基本服务或利益。 (二)形式产品 是消费者通过自己的眼、耳、鼻、舌、身等感觉器官可以接触到、感觉到的有形部分。包括产品的形态、形状、质量、花色、价格、规格、品牌、包装等。 （三）期望产品 即购买者购买产品时通常希望和默认的一整套属性和条件 （四）延伸产品 也叫附加产品,是指顾客在购买产品时所获得的全部附加服务和利益,包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务、调试、维修、配件、培训、咨询、广告等。 （五）潜在产品 即具有变化与改进潜质的产品部分，也就是最终可能会实现的全部附加部分和新转换部分。 1.根据产品耐用性和有形性分类 2.按购买习惯对消费品的分类 3.产业用品分类 第二节 产品组合 一、产品组合及其相关概念 1.产品组合、产品线及产品项目 产品组合 企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构，即企业的业务经营范围 产品线 产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品 产品项目 产品线中不同品牌和细类的特定产品，即产品线内的不同品种及同一品种的不同品牌 2.产品组合的宽度、长度、深度及关联度 宽度(Width)——产品线的数目 长度(Length)——产品项目的总数 平均长度=产品项目总数/产品线数目 深度(Depth)——产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目的多少。平均深度=每一品牌的深度之和/品牌总数 关联度(Consistency)——各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度 二、优化产品组合的分析 　　优化产品组合的过程，通常是分析、评价和调整现行产品组合的过程。 企业必须对现行产品组合未来销售额和利润水平的发展和影响做出系统的分析和评价，并对是否加强和剔除某些产品线或产品项目 做出决策。 优化产品组合包括两个重要步骤： 1. 产品线销售额和利润分析。 2. 产品项目市场地位分析。 第一个产品项目的销售额和利润分别占整个产品线销售额和利润的50％；30%。 第二个产品项目的销售额和利润均占整个产品线销售额和利润的30％。 如果这两个项目突然受到竞争者打击或市场疲软，产品线的销售额和利润就会迅速下降。 在一条产品线上，如果销售额和盈利高度集中在少数产品项目上，则意味着产品线比较薄弱。 公司必须保护、发展有良好前景的产品项目。 最后一个产品项目的销售额和利润只占整个产品线销售与利润的5%,如无发展前景，可以剔除。 三、产品组合决策 产品组合决策就是企业根据市场需求、竞争形势和企业自身能力对产品组合的宽度、长度、深度和相关性方面做出的决策。 1、扩大产品组合 包括拓展产品组合的宽度和增加产品组合的深度。前者是在原产品组合中增加一个或者几个产品线，扩大产品的范围，如某企业在家电类产品的基础上开始生产通信类产品手机；后者是在原有产品大类中增加新的产品项目，如某家电企业推出智能型的新款洗衣机。当企业预测现有产品线的销售额和利润在未来一段时间将会下降时，就应该扩大或者变更产品线。当企业打算增加产品特色，或者为更多的子市场提供产品时，则可考虑在原有产品线内增加产品的不同品种。扩大产品组合在本质上说是一种多元化经营策略，它可以充分利用企业现有的生产能力，分散风险，但是也要注意多元化经营造成的其它副面影响。  2、缩减产品组合 在市场需求缩减、原材料紧张、劳动力成本增加等情况下，企业缩减产品组合反而有利于利润总额的上升，这是因为从产品组合中剔除掉了那些获利很小甚至不获利的产品线和产品项目，使企业可以集中力量生产获利更多的产品。  3、产品延伸 任何一个企业都有其特定的市场定位，产品延伸战略是指企业在特定的产品线内部，全部或者部分地改变公司原有产品的市场定位，主要有向上延伸、向下延伸和双向延伸。 （1）向