项目三 凝练广告创意2.pptVIP

学习任务3.2 广告创意过程 成果展示与分析 奥美策划“左岸咖啡馆”品牌 许多广告人缺乏创意的原因： 缺乏创造性思维的训练，习惯于惯性思维，提出来的创意思路常常是司空见惯的老套和八股。 缺乏创意素材的积累。 缺乏对创意的正确理解。 缺乏对广告创意的基本流程的了解。 缺乏对当今广告创意发展水平的认识，提出的创意是若干年前就已经出现的。 创意需要训练 请口述童年时期最具有创造力的一件事。 首先来分析一下广告活动与广告创意： 1、广告活动是动态的运作过程，这个过程包括：调查、策划、创意、表现、发布及效果测定等环节。 广告创意只是其中的一个重要环节。 2、 广告创意则更多的是艺术性的，它要解决的是如何通过对产品信息的加工处理让目标受众喜欢某个产品的问题。 3、广告活动的基础是策划，广告表现的核心是创意； 策划是明确方向，创意是动力加速。 经典的定义 两个以上之前互不关联的想法的融合。 阿瑟 ·库斯勒 碧桂园的点子 策略点子 给你一个五星级的家 创意点子 捱世界之后叹世界 执行点子 表现经过拼搏之后取得幸福生活的心路历程 练 习 你如何用碧桂园的创意点子发展出一张海报？ 3.2.1 广告创意的过程 詹姆斯·韦伯·扬提出的广告创意五阶段: 1.调查阶段——收集资料 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 4.开发阶段——多提出几个创意 5.形成创意阶段——确定最好的创意 从王国维的“三境界”看创意产生过程 王国维评论学问三重境界 （创意的准备、酝酿、顿悟）： 昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路 （晏殊《蝶恋花》） 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 （柳永《蝶恋花》） 众里寻他千百度，暮然回首，那人却在灯火阑珊处。（辛弃疾《青玉案?元夕》） 1.调查阶段——收集资料（P80 ） 收集的资料包括两部分——特定资料和一般资料。 创意者必须要做生活的有心人，随时随地注意观察和收集生活中的一切信息，以备创意时的厚积薄发。 2.分析阶段——找出商品最有特色的地方 首先把商品能够打动消费者的关键点列举出来，主要有几个方面： （1）广告商品与同类商品所具有的共同属性有哪些，如产品的设计思想，生产工艺的水平，产品自身如适用性、耐久性、造型、使用难易程度等方面有哪些相通之处。 （2）与竞争商品相比较，广告商品的特殊属性是什么，优点特点在什么地方，从不同角度对商品的特性进行列举分析。 （3）商品的生命周期正处于哪个阶段。 （4）列出广告商品的竞争优势会给消费者带来的种种便利。 （5）找出消费者最关心、最迫切需要的要求，抓住这一点，往往就抓住了创意的突破口。 阿迪达斯的鞋类市场营销主管埃里克· 利特克指出：阿迪达斯的设计师在设计运动鞋时,并不清楚潜在的买家是谁。不熟悉顾客,这就是阿迪达斯的症结所在：它一直在制造好鞋,但却不合消费者的口味。“ 利特克介绍说,阿迪达斯以优质耐用的品牌享誉于世,但是却不够迷人。作为营销策略,公司曾特意请来顾客征询他们的意见,他们问一些孩子说：如果有人穿阿迪达斯参加派对,他们会在哪些地方出没？孩子们回答说穿着阿迪达斯鞋的男孩会混在男孩堆里一起谈论女孩,但是穿耐克鞋的男孩子却都和女孩子在一起。 每一种商品中都深藏着人们特定欲望的满足 3.酝酿阶段——为提出创意做心理准备 对已形成的广告概念进行孵化，听其自然，放任自流，将广告概念全部放开，尽量不去想这个问题，只是把它置于潜意识的心智中，让思维进入“无所为”的状态中。 4.开发阶段——多提出几个创意 在构思过程中，可能会提出多个新的创意，这些创意往往具有不同的特点，要注意把每一个新的创意记下来，不能“浅尝辄止”，满足于一两个创意。 5.形成创意阶段——确定最好的创意 比较 选择 （一）、垂直思考法（Vertical thinking）与水平思考法（Lateral thinking） 垂直思考法：是按照常规思维，在固有的模式下凭借旧经验、旧知识来深入思考与改良。 水平思考法：强调思维的多向性，善于从多方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径由一维到多维，属于发散思维。 海尔007系列冰箱广告： 新鲜是什么？（是天然，原汁原味） ——天然和原汁原味想到什么？（鲜活力） ——鲜活力想到什么？（欢蹦乱跳） ——欢蹦乱跳想到什么？（有弹性） ——有弹性又想到什么？（“弹簧”） 雀巢咖啡系列广告： 运用水平思考法，要注意： (1)敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意、表现方法等。 (2)多方位思考，提出对问题各种不同的新见解。 (3)善于摆脱旧意识旧经验的约束。