第12、13章传播策略管理.docVIP

第12章、第13章 传播策略管理 一、学习目的 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、推销与公共关系等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。企业将促销预算分配到各种促销工具或在确定促销组合时，需考虑的因素是：产品类型、推式与拉式策略、促销目标、产品生命周期阶段和经济前景。 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。确定广告预算的方法主要有：量力而行法、销售百分比法、竞争对等法、目标任务法。分析广告活动是否达到预期信息沟通效果的测定方法有：直接评分、组合测试和实验室测试。推销是指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销产品，促进和扩大销售。 企业设计销售队伍规模通常有三种方法：销售百分比法、分解法和工作量法。推销工作安排是指对销售力量进行分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法。销售促进是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买和经销商销售企业产品或服务的各种促销活动。例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他推销努力。公共关系的目标是促使公众了解企业形象，通过企业与公众的双向沟通，改善或转变公众态度。 现代市场营销不仅要求企业发展适销对路的产品，制定吸引人的价格，使目标顾客易于获得他们所需要的产品，而且还要求企业控制其在市场上的形象，设计并传播有关的外观、特色、购买条件以及产品给目标顾客带来的利益等方面的信息。通过本章的学习，读者应该对促销组合的构成及影响因素、不同促销策略的使用场合和相关技巧等内容有比较熟练的把握。 二、重要知识点 1.推式策略和拉式策略 推式策略是指利用推销人员与中间商促销将产品推人渠道，是指生产者将产品积极推到批发同手中，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。拉式策略是指企业针对最后消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。 2.量力而行法 采用量力而行法的企业确定广告预算的依据是它所能拿得出的资金数额。也就是说，在其他营销活动的经费被优先分配之后，尚有剩余者再供广告之用。 3.销售百分比法 销售百分比法即企业按照销售额或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。 4.竞争对等法 竞争对等法指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支的多少，以保持竞争上的优势。 5.诉求认知原理 诉求认知原理也称为“AIDAS’五字经，即引起注意(attention)→产生兴趣(interesting)→刺激需求(desire)→激起购买欲望和行动(action)→使消费者为买到称心的产品而感到满意(satisfaction)。 6.销售促进 所谓销售促进，是指企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的促销活动。 7.公共关系 公共关系（public relations）是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动与职能。 8.整合营销传播 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。 9.推销策略 推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的过程。 10.推销工作安排 推销工作安排是指对销售力量进行分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。 三、难点要点分析 促销策略的新趋势：整合营销传播 分析：整合营销传播是近年来市场营销研究领域的热点，在市场营销实践中，整合营销也越来越多地受到了关注，因此读者在学习本章的时候，要着重加强对“整合营销传播”相关知识点的理解和掌握。读者必须要牢记整合营销传播的概念，要了解整合营销传播的阶段性和层次性以及企业实施整合营销传播的效果。读者还要掌握整合营销传播与传统促销策略的区别，并了解整合营销传播的要点。 整合营销传播是一个对现有顾客和潜在顾客制定、实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，所有与顾客的接触点都必须具有引人注目的沟通影响力，而且由顾客决定沟通方式，是对多种传播手段的战略作用进行比较分析的战略过程。 唐·舒尔茨概括了企业进行整合营销传播必经的四个阶段：战术性协调、重新界定营销传播范围、信息技术的应用、财务战略的整合。国内外企业的营销实践表明，实施整合营销传播可收到如下效果：整合传播工具；优化传播效果；减少交易费用；聚焦目标受众。 市场环境的变化、消