第七讲媒介市场营销.pptVIP

第四部分 媒介市场营销 第四部分课程结构 第七讲 媒介市场的构成要素及现状 第八讲 媒介产品的市场营销策略 第九讲 媒介内容产品的市场营销 第十讲 媒介广告营销 第十一讲 媒介品牌营销 第七讲 媒介市场的构成要素及现状 一、媒介市场的概念 媒介市场是产品市场，无论是人才、资金、技术设备还是生产资料，最终作用的结果是报纸、电视、电台的节目等媒介产品。既然是产品，就要有销售的对象。 媒介市场 : 信息产品的提供者和信息传播的消费者之间组成的商品交换关系。 从市场营销学的角度来看，市场主要是指已有的顾客或潜在的顾客。这些顾客既有尚未满足的需求，又有购买力来支付这些需求。 从这个角度来说，媒介市场就是指已有的受众和潜在的受众。 二、媒介市场的二重属性 产品的二重性：商品/宣传品 使用价值的二重性：信息提供者/广告载体 消费者构成的二重性：受众/广告客户 受众消费支出的二重性：货币/时间 媒介产品价格的二重性：发行价格/广告价格 媒介市场的二重性：受众市场/广告市场 三、媒介行业的四个市场 (1) 媒介内容产品市场 内容产品市场是媒介产品的第一市场，它进行的是媒介销售和交换其产品与劳务的第一次售卖 。 媒介的内容产品，经过包装之后，就把印刷好的报纸、杂志、图书，正在播放的广播电视节目、电影和光盘等投入市场，以定价卖给对其内容感兴趣的受众。 测量这个市场的效益的方法是多种多样的。报刊的发行量；图书、 CD 、 VCD 的销售量；广播、电视的收听率和收视率；电影的上座率或票房收入。 就报纸来讲，这部分资金大约占报纸资金来源的 30% 。对广播和无线电视来讲，受众是不付费的，但他们付出的是宝贵的时间，时间就是金钱。 (2) 广告产品市场 广告市场是媒介产品的第二个市场。从表面看来，媒介是把版面和时间出售给广告商或广告客户，因此广告商要向媒介支付广告费用。实际上广告商购买的不是媒介的版面和节目时间，而是媒介的 “ 受众接近权 ” 或 ” 受众注意力 ” 。 报纸的头版、杂志的封面、中央电视台新闻联播的前后时段的广告价格要远远高于其他版面和时段，关键在于它是阅读率和收视率最多、或者说是受众接触最多的版面和时段。 广告商通过购买媒介的版面和节目时间，最终目的在于吸引读者和观众的注意力。所以说媒介产品的第二次 “ 售卖 ” ，是把媒介的受众群 “ 卖给 ” 了对这部分潜在的消费者感兴趣的广告商。一般说来，这部分资金占报纸资金来源的 70% 以上。 四、媒介市场竞争的多样性 （ 1 ）按照地域，媒介市场可以分为中心城市市场、区域市场和全国市场。 人民日报、经济日报、光明日报等的全国市场：通过产品的发行覆盖全国。 以广州日报、南方都市报、新快报为代表的中心城市报纸：通过内容的本地化覆盖某中心城市。 以珠海、东莞、佛山为代表的区域性报纸：通过内容的本地化覆盖某特定区域。 目前，全国性媒体的本地化（如人民日报出华南版）、中心城市媒体的区域化（如南方日报改版加强对珠三角城市的渗透）已经体现出强劲的趋势。 （ 2 ）按照不同媒介的性质可以分为： 同质市场和异质市场。 同质化市场：就是由单一性质的媒体构成的市场。比如报纸市场、期刊市场、广播市场、电视市场等。其市场竞争力主要通过新闻内容和产品营销的创新度来衡量。 例：广东媒体的同质化竞争 报纸之间 如广州三大报、三小报。 期刊之间 如《南风窗》与《新周刊》 ；一些生活娱乐类周刊 广东电视市场  2003 年上半年的广东市场收视份额（央视索福瑞） : 香港电视传媒为 53.3%, 广州电视台为 12.8%, 广东台 11%, 南方台 7.7%, 央视、其他各省卫视及境外卫视的综合份额为 15.2% 。 2005 年广东电视市场收视份额：南方传媒影视集团属下的广东电视台、南方电视台和 19 个地市广播电视台的总体收视市场份额高达 44.8% ，超过了香港无线、亚视两台，而且还超出全部 8 个境外电视频道总体收视市场份额 15.7 个百分点。 异质市场是指由不同性质之间的媒介的竞争构成的市场。报纸、电视、广播。其市场竞争力主要通过产品的可替代性来衡量。 例： 南方日报——广东卫视 全省新闻联播 —— 电台 7 点新闻。 五、中国媒介市场的现状 （1）总体状况有喜有忧，传媒发展快，数量多，人均拥有量少，平均效益较低。 中国现有报纸共有 1926 家。总发行量 9700 万份。每千人发行量 75 份。电视 2085 个频道。电台 1988 套频率。 2004 年，广告收入 1240 亿人民币 . 其中电视 270 亿，报纸 230 亿，电台 30 亿，网络 29 亿，杂志 24 亿。户外广告 14