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第三章 媒介市场定位 第一节 媒介定位的涵义与作用 一、媒介定位的涵义 1、定位的基本概念 用仪器对物体所在位置进行测量和经测量后确定的位置 20世纪70年代，美国著名广告经理艾尔·列斯和杰克·特罗在《广告攻心战略——品牌定位》中首次提出“定位”这一概念： “为产品在潜在顾客的大脑中确立一个合适的位置。” 设计公司产品的形象的行为，以便目标市场能知道相对于竞争对手的地位。——美国营销大师菲利普·科特勒和凯文·凯勒《营销原理》 企业定位就是在商业大坐标中为自己寻找合适的位置，也就是在分析自己“能干什么”和“不能干什么”的基础上，知道自己“应该做什么”和“不应该做什么”。 2005年美国《商业周刊》评选的全球最有影响力的100个品牌中，以675.25亿美元价值荣登榜首的可口可乐，其营销策略及定位很广，但一直有其核心主线：健康、快乐、活力等永恒主题，实际是企业文化定位。其色彩以红色主宰整个格调，给人以热烈、向上、青春、活泼、魅力四射之感，成为体育事业中的“红色激情”，成为席卷世界的“红色飓风”。 全球品牌麦当劳，通过“金色拱门”这个代表欢乐、温馨的文化符号和人们进行沟通，其经营理念和品牌定位就是以家庭和儿童为核心，以快乐和温馨为宗旨，营造的是一个和谐、其乐融融的气氛。 2、定位的认识 传播学者喻国明在《媒介市场定位》一书中提出：传媒以其特色和价值追求又选择地吸引相关的受众，这种选择就叫传媒的市场定位。 两个主体——传媒和受众。 媒介定位其实就是通过生产制作出适合一部分受众口味需求的媒介产品，来使受众与传媒之间彼此找到“另一半”，从而形成“供”“需”的一一对应。 二、媒介定位的作用 1、应对媒介市场的激烈竞争 媒介传播形态、传播内容、传播时段已打破传统的整齐划一、超大板块、千媒一面的传播理念，越来越呈现出碎片化、个性化、特色化、多元化和多层次传播的竞争格局。 报纸“地域性竞争”较为明显，主要表现为同城大战。电视则表现为“全国性竞争”，央视的垄断地位明显。但近几年，以湖南卫视、上海卫视、重庆卫视和江苏卫视为首的地方电视媒体频频向央视叫板，形成公开较量和竞争的局面。 2、适应受众地位的转变 众多的报纸期刊、丰富多彩的电视节目，以及海量的网络信息供广大受众来选择，媒介成了任受众“宰割的羔羊”，其存亡由受众的爱好以及生活方式掌管和控制。 媒介只能通过尽可能地办好版面、栏目和节目来吸引受众的注意力，以达到间接控制受众、引导受众。想要实现这一目标，必须做好市场定位，寻找和确定对应该媒体产品内容的信息消费者。 3、满足广大受众的个性化需求 从全世界范围看，媒介发展历程可分为四个阶段： 大众受众时代（20世纪80年代） 受众分众时代（20世纪90年代） 适位受众时代——受众产生二次细分 受众一对一时代 以媒介为中心的“推式”传播方式—以受众为中心，由受众发起的“拉式”传播。由网络媒体承担和实现。 第二节 媒介定位的步骤与类型 一、媒介定位的步骤 明确竞争目标 确定媒介的覆盖范围和经营领域，界定媒介的类型，制定具体的竞争战略。 寻找目标消费者 愿意购买和阅读本报的读者或者愿意指向和收看本台节目的受众。 明确竞争的优势 媒介在充分了解对手、知己知彼的基础上，依据并凸显自身具备的优势来进行定位。 兼顾受众心理 从“喜新厌旧”这一人类共通的心理来说，新进入市场者容易以新的面貌引起读者的注意，从而占领市场。 （以《华西都市报》为例） 《华西都市报》1995年1月推出前，通过调研确定，覆盖范围是全四川省，类型是市民生活报，竞争战略是“服务为宗旨”。 经过分析与调研后，《华》确定四川省包括重庆市“15至64岁初中以上文化程度的人群”作为可能或潜在的消费者。 竞争优势上讲，《华》作为《四川日报》下的子报，背靠省级大报做后盾，在资源使用和发行范围上比市级晚报有优势。同时，从差异化入手，回避与当时老大位置上的《成都晚报》正面冲突，办服务类的市民生活报。 而1995年《华西都市报》进入市场时，《成都晚报》已有近40年得风光，读者产生审美疲劳，这时它适时出现，令人耳目一新，很快聚拢了成都及四川的读者的眼光。 二、媒介定位的类型 避强定位——“差异化竞争策略”。不做“硬碰硬”的正面交锋和残杀，寻找与竞争对手不同的经营策略，以达到共谋利益、共同发展的目的。 缺口定位——尚未被其他媒介占据的或被遗漏的并为受众所重视和喜爱的市场位置。包括产品缺口、形态缺口、渠道缺口。如《北京晨报》抓住早间时段的空隙，获得成功。《新娘》杂志，针对准新娘群体而创办，旨在填补准新娘群体阅读空白的一种定位。 迎头定位——与同类最强对手硬碰硬地竞争。这种定位