第5章 市场细分05.4..ppt

怎样选择竞争优势？ 人员差异：能力、可信任性、责任性、 沟通能力 产品差异：特色、性能、耐用性、 可靠性、风格、设计 服务差异：送货、安装、咨询服务 形象差异：标志、媒体、气氛、事件 差异化 定位策略 营销者可将其产品定位 于产品的特有属性上 一个产品也可直 接靠近竞争者定位. 重新定位 远离竞争者定位 沟通与传递业已选择的定位 公司所有的营销努力必须支持业已选定的定位. 建立或改变一个定位通常需要较长的时间 推出多少差异 推出哪种差异? 重要性 明晰性 优越性 可沟通性 可接近性 可赢利性 每一个品牌的USP 一个以上的差异 避免三种主要的定位错误 定位过低、定位过高、定位混乱 竞争者不易模仿的差异 * * 第五章：市场细分、 目标市场选择与市场定位 Highlight:PG 章前案例 宝洁: 市场细分、 目标市场与市场定位 宝洁生产定位洗衣粉品牌共有11个 (Tide, Cheer,Bold,Gain,Era,Dash, Oxydol,Solo,Dreft,Ivory snow,and Ariel). 宝洁生产的香皂有八个品牌 (Zest,Cost,Ivory,Safeguard,Camay,Oil of Olay, Kirk’s,and Lava). 六个品牌的洗发水： (Prell,Headshoulders,Ivory,Peter,Pantene,and Vidal Sassoon); 液体洗碗剂的品牌有四个： (Joy,Ivory,Dawn,and liquid Cascade), 牙膏品牌四个： (Crisco,Gleam,Complete,and Denquel ), 咖啡品牌四个： (Floger’s High Point,butternut,and Maryland Club); ProcterGamble: 地板清洁剂品牌3个： （Spic Span,Top job,and Mr.Clean) 手纸品牌3个： (Charmin, Banner,and Summit); 食品油品牌2个: (Crisco and Puritan ), 柔顺剂品牌2个: (Downy and Bounce ), 尿布品牌2个： (Pampers and Luvs ). 除了产品的品牌差异外，宝洁的一些品牌还有不同的尺寸与配方。 ProcterGamble: S T P 宝洁的这些品牌常常在同一超市的货架上相互竞争。宝洁为什么要在同一产品类别上引入几种不同的品牌而不是将资源集中在一个单一的主导品牌上？ 答案是：不同的顾客希 望从他们购买的产品 中得到不同的利益 组合。 通过市场细分和多品牌策略，PG 的洗衣剂对各种重要的顾客偏好群体产生极大的吸引力。它的各种洗衣剂品牌合在一起，占了价值32亿美元的美国洗衣剂市场 的53%的市场份额。—如果是单品牌策略，不可能实现这一巨大的市场份额。 1、识别细分变量， 进行市场细分 2、描绘各细分市 场的轮廓和特点。 3、评价各个细 分市场的吸引力 4、选择目标 细分市场 5、识别、确定每个 目标细分 市场定位概念. 6、选择、提炼、并 沟通业已选 择的定位概念 市场细分 目标市场 市场定位 S.T.P 市 场 细 分 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体。或者说，市场细分是按照购买者对同类产品的需求差别，将一个市场划分为若干不同的购买者群体的行为。市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体称为细分市场或分市场。 市场细分的层级 细分的模式 市场细分的程序 细分消费者市场与 产业市场的基础 有效细分的要求 case 1 1 1 2 3 3 3 B 1 B B A A A 1A 1A 1B 2B 3A 3B A 没有市场细分 B.完全市场细分 C.按照收入1、2、3细分 D按照年龄A和 社会B层次细分 E.按照收入、年龄、社会层次细分 市场细分 市场细分的层级 大规模市 场营销 （无差别 市场营销） 细分市 场营销 （产品差异 化营销阶段） 定制市 场营销 集中市 场营销 （目标营 销阶段） 一种次级细分 自我营销 “一个人的细 分市场” 市场细分的模式 甜度 甜度 甜度 奶油 奶油 奶油 a.同质偏好 b.分散偏好 c.集群偏好 case 市场细分程序 步骤三： 命名阶段 步骤二： 分析阶段 步骤一： 调查阶段 细分市场一 细分市场二 细分市场三 细分市场五 细分市场四 给细分市场命名 Case:Nike 细分消费者市场的基础 人口统计细分