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广 告 学 概 论;第九章 广告调查;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第一节 广告调查概述;第二节 广告战略调研;第二节 广告战略调研;第二节 广告战略调研;第二节 广告战略调研;第二节 广告战略调研; 蒙迪欧最近要降到22万，我们现在是买它还是马自达6？;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;第三节 广告效果评估;2、进行中测验： （1）普通调查 （2）日记调查 （3）仪器调查 （4）电话随机调查;3、事后测定 回函、访问、问卷等方法，分析社会公众对???告 的态度与看法 （1）接触效率：即多少人与该广告接触过。 （2）心理效果：即给顾客的心理有多深的印象。 （3）购买行为效果：即实际上采取购买行为者有多少，这种效果的调查方法可分： A，赠品法：可用悬赏广告、赠送样本、赠送其他物品，以评算广告媒介物价值。 B，优待券法：用于杂志广告为多，请读者剪寄优待券、赠送目录或规定折扣以诱 使读者寄回，而测定其效果。 C，电视广告收视率调查：机械调查、电话调查、实际拜访。 ;第四节 广告调查的实施步骤;调查要点 （1）调查人员的组织能力 调查必须要指挥、抽样、问卷命题、预查、实际调查、分析调查结果、编写调查报告、总务处理……各单位的人员必须团结、协调一致，才能达到预期目标。所以，调查人员的组织能力不可忽视。 （2）指令需要彻底执行 对所有的调查人员，都要彻底而慎重地发出指令，指令要明确，同时兼顾整体布局和局部的个别问题，因为指令明确与否，对于消费者回答的质量有很大影响。;（3）问卷的问题数量，语言组织，排列顺序要合理在面对面加口头调查中，问题数量的最高限度，20个比较合适，多了，消费者会不耐烦，或耽误其它工作而影响调查结果的典型性和代表性。 尽量避免一个题目分为好几个细目，语言运用应力求通俗易懂，问题的排列顺序也须调查人员精心制做：既要有利于得到调查结果，又要注意避免出现诱导倾向。 （4）严格执行 一定要直接见到我们计划的调查对象，亲自与之问答。假如被调查者不在，可另外约定时间或重新选取和他有相同代表性的调查对象，调查之后，还要检查一下，我们是否见到了被调查者本人，我们得到的回答，是不是经过认真思考，如果是随意编造，信口开河，这样的资料宁可不要。;（5）应该尊重预先调查的结果 预先调查是一种有针对性的先期调查工作，目的在于为问卷措词、排列、编码……提供资料。所以，我们应该郑重预先调查的结果，也就是说，如果发现原来设计的方案与预先调查有出入，就要进行修改、调整。 （6）订立统计计划 问卷做好之后，就要订立统计计划，尤其是需要进行各种层次分析或需要进行各种问题的交叉统计时，我们特别需要订立缜密的计划。;（7）检讨结果 从各方面来分析，检讨所得的数字和市场活动、广告策略的现状有什么关系，我们要经过一番讨论研究，确定如何在今后的市场活动中利用市场调查的结果。 还有一个问题，同一时期对同一地区所进行的几项调查，结果数字并不一定会完全符合，此时应该从下列标准去检查： （1）调查是在哪种条件下进行 （2）问卷是如何设计的 （3）面谈的方式是否恰当，被调查者的发言是否值得信任 （4）抽样计划是否合理，是否严格执行 （5）统计、编码是否经由系统管理 （6）调查人员对结果的解释，是否毫无偏见，符合逻辑。;第四节 广告调查的实施步骤;第四节 广告调查的实施步骤;第四节 广告调查的实施步骤;在广告策划之前，第一步必须进行的是对目标市场的了解、分析和研究。市场调查报告，或称市场研究报告、市场建议书是广告文案写作的一个要件。阅读市场调研报告的人，一般都是繁忙的企业经营管理者或有关机构负责人，因此，撰写市场调查报告时，要力求条理清楚、言简意赅、易读好懂。 ;一、市场调查报告的格式一般由：标题、目录、概述、正文、结论与建议、附件等几部分组成。 　　（一）标题 　　标题和报告日期、委托方、调查方，一般应打印在扉页上。 　　关于标题，一般要在与标题同一页，把被调查单位、调查内容明确而具体地表示出来，如《关于乌鲁木齐市家电市场调查报告》。有的调查报告还采用正、副标题形式，一般正标题表达调查的主题，副标题则具体表明调查的单位和问题。如:《消费者眼中的新疆都市报 与新疆都市报读者群研究报告》。 ;（二）目录 　　如果调查报告的内容、页数较多，为了方便读者阅读，应当使用目录或索引形式列出报告所分的