[管理学]第七章 营销定位策划.pptVIP

2、人口细分 人口因素是细分消费者群体的最流行的依据，人口细分指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族等，把市场分割成群体。 BACK NEXT LIST …… 家庭生命周期 男性、女性 性别 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大学、中学、小学、文盲 教育程度 …… 国籍 …… 天主教、基督教、犹太教、伊斯兰教 宗教 工人、农民、教师、官员、家庭主妇 职业 1-2、3-4、5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年儿童 年龄 细分市场 细分变量 市场细分变量——人口因素 3、心理细分 心理细分是指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。 BACK NEXT LIST 市场细分变量——心理因素 ……… ……… 个性 简朴型、时髦型、嬉皮型 生活方式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社会阶层 细分市场 细分变量 20世纪70年代，美国最大的日用品制造商强生公司利用年龄对洗发市场进行细分，决定进入老年人洗发市场，并根据老年人的发质开发出一种新型的洗发水。在其进行广告促销时，明确指出了这一洗发水的市场定位，即适于年龄在50岁以上的老年人。但进行了一段市场推广之后，销量却一直不很理想。经过调查，该公司终于弄清楚，许多老年人，尤其是女性，因为心理原因，都在试图掩藏他们的真实年龄，不愿接受自己已在衰老这一事实，所以他们自然不愿意购买这样一种时刻表明自己年龄的产品了。 BACK NEXT LIST 4、行为细分 行为细分是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用以及反应，把购买者分割成群体。行为细分的变量主要包括利益、购买时机、使用状况、媒体习惯及营销组合等。 BACK NEXT LIST 市场细分变量——行为因素 热情、积极、不关心、否定、敌视 对产品持有态度 常用者、不常用者、一般使用者 使用率 质量、经济、服务、舒适、耐用…… 追求的利益 ……… 无、一般、强烈、绝对……… 品牌忠诚度 从未用过、曾用过、首次使用、 经常使用、有可能使用…… 使用者状况 普通时机、特殊时机 使用时机 细分市场 细分变量 我国牙膏市场按照消费者所追求的利益，分为五种类型： 第一种为经济型，购买者多为低收入成年人，高度自主，注重价值，主要寻求的利益为低价。 第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防蛀牙，购买者多为有孩子的家庭，所偏好的主要品牌为佳洁士、法诺、高露洁、两面针含氟牙膏等。 第三种为防治牙周病和牙齿过敏，主要寻求利益为治疗效果，这类购买者多为中老年口腔和牙病患者，所偏好的品牌主要有两面针中药牙膏、冷酸灵、蓝天六必治等。 第四种类型购买者主要注重牙齿洁白和美容化妆效果，主要寻求利益为洁白美观的牙齿，偏好的主要品牌有中华超洁、小两口、黑妹加倍洁白等。 最后一种类型为味觉和外观爱好者，气味和外观是其主要寻求利益，所偏好的品牌主要有小白兔彩条、两面针儿童牙膏、喜乐儿童牙膏等。 5、客户关系细分 要想建立优质的客户关系，就必须了解客户与企业的现有关系如何，也就是要以关系为指标对现有客户进行细分。这些关系指标包括客户的终身价值、信任感、可靠性、交流程度等。 ? 选择目标市场：寻找定位的“靶子” 1．评估细分市场 企业在评估各种不同的细分市场的时候，必须考虑三个因素： （1）细分市场的规模和增长程度 （2）细分市场结构的吸引力 （3）企业目标和资源 BACK NEXT LIST 2．目标市场的选择 企业的目标市场选择模式可以分为以下五种： （1）单一市场集中化 （2）有选择的专业化 （3）市场专门化 （4）产品专门化 （5）完全市场覆盖 BACK NEXT LIST P1 P2 P3 M1 　M2 　 M3 单一市场集中化 P1 P2 P3 产品专门化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 市场专门化 M1 　M2 　 M3 有选择的专门化 M1 　M2 　 M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 完全覆盖市场 M1 　M2 　 M3 P＝产品 M＝市场 目标市场选择的五种模式 企业的营销组合策略 整个市场 无差异性目标市场策略 差异性目标市场策略 集中性目标市场策略 企业的营销组合策略1 细分市场1 企业的营销组合策略2 细分市场2 企业的营销组合策略3 细分市场3 企业的营销组合策略1 细分市场1 整个市场 3．选择目标市场的策略 ? 定位：占领顾客的心 定位实施的过程实际 上就是一个沟通的过程， 即企业将定位诉求，