房地产市场营销方案.docVIP

目 录 第一部分：产品研究 2 一、地段 2 二、配套 2 三、产品 3 四、产品定位 4 第二部分：目标消费群分析 5 一、目标消费群分析 5 第三部分：营销推广战略 6 一、策划原则 6 二、营销课题 7 三、批入市策略 7 四、分阶段营销 9 第四部分：广告策略及媒体执行 9 一、媒体策略 9 二、推广预算 10 三、整体营销目标和总费用预算 10 四、营销推广具体执行 10 第五部分 销售策略 12 一、价格策略 12 二、销控策略 12 三、房源推出计划 13 第六部分：卖点分析 14 第七部分：楼盘案名的优势和特征 14 第八部分：楼盘命名案例分析 14 锦绣花园营销推广方案 第一部分：产品研究 一、地段 1、地理位置 经过翔帝国际3年运营，我们发现：锦绣花园所处地段对某市中区市民的社会认知度和认可度较低，――在大部分某市中区客户眼中，锦绣花园所处地段相对偏远，配套设施比较缺乏。区县客户影响则相对较弱些。 实际上，本项目距离某新城区只有一桥之隔，然而社会公众基于固有的感受，在地段价值判断普遍低于锦绣花园定位价值。从某种意义上说，锦绣花园的地段价值判断影响到客户对项目价格的追捧和认可度。 鉴于客户对地段概念在感知和认知上有一定出入的现象，地段教育显得尤为重要，关于项目（区域）地段的形象营造和概念传播显得至为关键！ 2、交通 锦绣花园所谓的交通由“道路”和“公共交通线路”构成。 锦绣花园附近公共交通线路匮乏，仅有少量公交线途经，4路、10路，但无至新广场的直达车。道路因二桥年久失修，虽与市区一江之隔，但感觉走出市区。 交通问题是关键的问题，值得我们高度重视！ 交通，可以采取“明”、“暗”两线出击的方式宣传： 明线――现有公交线路；增设了社区巴士；引入新的直达项目内的公交线路。 暗线――本项目所在牟子纯居住区域的改造，必将促进该区域交通线的完善；规划中的“四桥”。这些将有效缩短消费者的心理距离，同时也将为本项目扩大消费群半径提供依据。 对于区域改造能否深入人心，逐步打消消费者的心存疑虑，是今后重点要做的工作之一！ 二、配套 翔帝国际推出后相当长的时间内，本项目区域生活配套欠缺――除中百超市、茶座外，其他生活、娱乐、健康医疗等设施屈指可数，成为消费者选择居住区域的一大抗力。 锦绣花园某最优美的滨江公园，已经引起部分某市民的青睐，而随着一、二期一千两百多户家庭的陆续装修入住，相应生活配套马上会跟上。欧风商业步行街――商业、娱乐配套自然不会少。在今后1~2年内，配套将得到极大的改善。在本批的营销推广中，对消费者的引导，勾勒前景和升值潜力的描述十分重要。 然而，在购房消费越来越理智的今天，光有配套描述明显不足，因此加大商家入住，切实促进业主入住而形成良性循环，刻不容缓。 三、产品 1、环境和景观规划 “立体景观”是本批最显著的景观规划特征，在环境规划方面，锦绣花园不惜工本的大投入和规划设计相辅相成，完全超出竞争对手。 卓越的滨江环境和园林景观是本批次最大的卖点！ ――前期的运营中已经证实。 在今后的传播包装过程中，滨江环境、景观特色将是价格和去化速度最有力的利基！ 2、户型 从功能和特色出发，本批户型规划具有独到之处。 尤其是“变幻空间”和“空中墅馆”的房型规划，有一定新意，可以成为重点出击的卖点之一。 然而，就整盘户型比控制而言，锦绣花园明显偏向中小户型――尤其是本批担负着快速去化、树立品牌、提升利润的重任，集中在90——120平方米的户型带来的单价较高将明显制约去化速度！ 3、样板房 运动会所带来的激动已在前期推出时释放，作为精心打造的商业街也正缓慢蜕变中。那么本批容易出彩的就只有重金打造的样板间。它必定能为本批次的推广制造话题。 精心设计，重金打造的样板间的推出将成为本批的一大亮点 4、其他配套 如前所述生活配套的滞后性外，整体配套还具有明显片面性。因此，学校的即将动工，将弥补这一空白 高标准国际化双语学校的推出将成为本批次一大卖点 国际化时尚的双语教育将从一定程度上淡化锦绣花园的“乡下”味，带来一丝“都市情节”。 另外，更好的发挥运动会所和其他体育设施，也是重点研究的对象。如果能成功和电视台举办竞技类趣味运动节目，那么 健康话题同样成为锦绣花园区别于同质楼盘的重要砝码 5、物业 物业管理将是锦绣花园品牌塑造的另一个“瓶颈口”，将物业公司用心塑造包装，特别是在对业主的关怀活动中更好凸显物业的品牌效应。 6、品牌 重点处理好翔帝国际主品牌和观澜郡分品牌的关系，确保某第一品质楼盘的气势。 主品牌：统领全盘，贯穿始终的楼盘概念 品牌形象：风格、品质、规模 子品牌：结合分期、结合各期卖点的具体概念 品牌形象：依附母品牌、个性鲜明、功能特点具体鲜明7、价格 公司的巨大投入――人力、财力、物力、精力―