[经济学]第十章 分销策略.pptVIP

为了从价格体系上控制窜货，娃哈哈实行级差价格体系管理制度。根据区域的不同情况，制定总经销价、一批价、二批价、三批价和零售价，使每一层次、每一环节的渠道成员都取得相应的利润，保证了有序的利益分配。 同时，娃哈哈与经销商签订的合同中严格限定了销售区域，将经销商的销售活动限制在自己的市场区域范围之内。娃哈哈发往每个区域的产品都在包装上打上编号，编号和出厂日期印在一起，根本不能被撕掉或更改，借以准确监控产品去向。娃哈哈专门成立了一个反窜货机构，巡回全国严厉稽查，保护各地经销商的利益。娃哈哈的反窜货人员经常巡查各地市场，一旦发现问题马上会同企业相关部门及时解决。娃哈哈全面激励和奖惩严明的渠道政策有效地约束了上千家经销商的销售行为，为庞大渠道网络的正常运转提供了保证。 案例分析： 1、娃哈哈为了实现有效的渠道网络管理采取了哪些措施？取得了什么样的效果？ 2、你认为娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？娃哈哈应当如何完善它的渠道建设？ 第三节 分销渠道的设计、选择与管理 一、影响分销渠道设计的因素 1、产品因素 （1）产品价格 （2）产品的体积和重量 ?（3）产品的款式 （4）产品的易毁性和易腐性 （5）产品的技术复杂性 （6）产品的标准化程度 （7）产品的生命周期阶段 2、市场因素 （1）市场容量以及顾客的购买量和购买频率 （2）市场区域的范围 （3）消费者的集中程度 3、企业自身因素 （1）企业商誉和资金 （2）企业的经营能力 （3）企业的服务能力 （4）企业控制渠道的愿望 4、外界环境因素 （1）经济形式。 （2）国家的有关法规 二、分销渠道设计 1、确定渠道的类型 企业在具体选择中间商时还要考虑以下因素： （1）市场覆盖面。 （2）中间商的专业能力 （3）中间商的信誉。 （4）中间商的目标与要求。 2、确定渠道的长度 3、确定渠道的宽度 4、确定渠道成员的权利和责任 5、渠道方案的评估 对渠道方案评估的标准有四个： （1）经济性标准 指对每一种渠道方案所产生的销售量和成本进行比较。 销售成本 销售量 代理商 企业推销队伍 SB 两种渠道方案的经济性比较 （2） 控制性标准 指根据生产者可控制程度对每一种渠道方案进行评价。 （3）分销商实力 （4）分销商能力 三、分销渠道的管理和调整 （一）选择渠道成员 分销渠道管理是指生产者选择、激励和评估分销渠道成员，以及对渠道进行调整。 经商的年数 经营的其他产品 成长和盈利纪录 偿付能力 合作态度 声誉 其他 （二）培训渠道成员 （三）激励渠道成员 正面激励措施：提高让利幅度、放松信贷条件、提供广告津贴和商品陈列津贴、给予销售奖励等。 负面激励措施：减少让利、减少供货、终止合作关系等。 生产者要避免激励不足和激励过分。 生产商在处理他与经销商的关系时，常依不同情况而采取三种方法： 1、合作 2、合伙。 3、分销规划。 如通用电气公司和它的较小独立经销商密切合作，帮助他们成功地销售通用电气公司产品的例子： 80年代末期之前，通用电气公司的传统做法是努力地让销售渠道进足通用公司的电器，公司认为进货足的经销商没有太多的空间来介绍其他品牌，并且会努力推销通用电气。为了使经销商进货，通用电气公司经常在经销商订货达到一卡车时提供最低的价格。 通用电气公司最终意识到这种方法造成了许多问题，特别是对那些较小的独立电器经销商，他们很难承受一个较大的库存量。而且这些经销商还面对来自较大的多品牌经销商的价格竞争，压力很大。因此通用公司从经销商满意和利润的角度出发，重新考虑了战略，并建立了 “直接关系系统”。在这个系统下，通用电气经销商的存货中只有供展示用的样品。他们依赖于一个“实际存货”来填制定单。经销商可进入通用电气公司每天24小时服务的订单处理系统，检查可提供的型号，然后订货，第二天便可发运。使用直接联系系统，经销商还可以得到最好的价格，从通用电气公司获得资金融通，并且在最初的90天内不必交付利息。 经销商获利于只需付较低存货成本就可以得到一个较大的实际存货来满足顾客的需要。作为交换，经销商必须履行如下义务：销售9种主要通用电器产品；50%的销售额必须出自通用电器产品；开放账簿以供通用电气公司查阅；每月通过电子资金转移系统跟通用电气公司结一次帐，支付货款。 直接联系系统使经销商的利润飞速上升。通用电气公司也获益不浅。它的经销商现在更加负责，更加依赖于通用电气公司，并且新的订单进入系统为通用电气节约了大量办公费用。通用电气公司现在还知道其产品的确切零售量，这能帮助它更加准确地安排生产，而不是根据存货补充规则来生产。并且通用电气公司能够简化仓库设置，以便在24小时之内将