[管理学]营销管理.docVIP

营销管理的含义：在正确的营销观念指导下,针对特定的目标市场和营销环境,基于全面、充分、客观、准确和及时的市场调研及SWOT战略分析和明确的市场定位,制订和实施产品、价格、分销和促销策略,以不断获取和稳固有利的市场地位的活动 市场含义：是指具有特定需要和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部现实和潜在顾客。 构成要素：（１）有某种需要的人（２）购买欲望（３）购买能力 营销市场的含义：是指某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和。 市场营销：是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 营销管理的类型及任务 需求状况8种 营销任务 营销管理型 负需求 扭转需求 扭转性营销 无需求 激发需求 刺激性营销 潜在需求 实现需求 恢复性营销 需求衰退 恢复需求 开发性营销 不规则需求 调节需求 同步性营销 饱和需求 维持需求 维护性营销 过剩需求 限制需求 限制性营销 有害需求 消除需求 抵制性营销 市场营销管理哲学的演进 １、生产观念：指企业的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。 ２、产品观念：指企业片面强调产品本身，而忽视市场需求，认为只要产品质量好，技术独到，企业自然会顾客盈门。 ３、推销观念：指企业的一切经营活动以推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。 ４、市场营销观念：指企业的经营活动应以消费者为中心，通过了解消费者的需求，使企业比竞争者更有效地满足消费者需求。 ５、社会营销观念：指企业在了解消费者需求的基础上，比竞争者更有效地满足消费 者需求的同时，还应考虑消费者和整个社会的长远利益。 战略规划的内容和步骤 一、规定企业任务 二、确定企业目标 确定哪些业务最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会和占领市场。因此必须先分析现有业务，然后制定增长战略 三、安排业务组合 确定哪些业务最能使企业扬长避短，发挥竞争优势，从而最有效地利用市场机会和占领市场。因此必须先分析现有业务，然后制定增长战略。 １、波士顿咨询集团法 图见课本53页 （１）对各个业务进行分类 明星类：市场增长率和相对市场占有率都高。由于它增长迅速，通常企业应投入巨资支持其发展。 金牛类：市场增长率低、相对市场占有率高的业务单位。它能为企业提供较多资金，用来支持其他业务的发展。它的多少通常是企业实力大小的标志。 问题类：市场增长率高、相对市场占有率低。这类业务前途未卜，是投资还是淘汰应慎重考虑。 瘦狗类：市场增长率低和相对市场占有率都低。有些还可以自给自足，有些还会亏损，但不可能成为大量现金的源泉，不应追加投资。 （２）确定可供选择的战略 发展战略：设法提高市场占有率，必要时放弃短期利润。对这类业务应大量投入，促其成长。它适用于明星类和问题类中有希望成为明星类的业务。 维持战略：设法保持目前的市场占有率。对这类业务应适当投入以维持现状。它适用于金牛类业务。 收割战略：设法增加短期现金收入，而不管长期效果，是种短期行为。它适用于金牛类中前景暗淡的业务和一些瘦狗类、问题类业务。 放弃战略：设法变卖和处理某些业务，从而把资源转移到那些可盈利的业务。它适用于给企业造成负担却又没有发展前途的瘦狗类、问题类业务。 　2、通用电器公司法 图见课本55页 （１）对各项业务进行分类： 　　图中圆圈大小表示总的市场量 　　阴影部分表示本公司所占的比例 　绿色地带业务：由大强、大中、中强 　黄色地带业务：由小强、中中、大弱 　红色地带业务：由小弱、小中、中弱 （２）选择可供发展的战略 　绿色地带的业务应采取发展策略 　黄色地带的业务应采取维持策略 　红色地带的业务应采取收割或放弃策略 四 制定新业务计划 １、密集式成长战略 （１）市场渗透：增加现有产品在现有市场上的销售。如增加广告、增加销售网点、加强人员推销以及降价等。 （２）市场开发：努力使现有产品进入新的市场。 （３）产品开发：在现有市场上提供新产品或改进的产品。 ２、一体化成长战略 （１）后向一体化：企业向后控制供应商，使供应和生产一体化，实现供产结合。 （２）前向一体化：企业向前控制分销系统，实现产销结合。 （３）水平一体化：企业兼并或控制竞争者的同类产品的企业。 ３、多角化成长战略 （１）同心多角化：以现有产品为中心向外扩展业务范围，利用现有技术和营销力量，发展与现有产品相类似的新产品，吸引新顾客。 （２）水平多角化：为稳定现有顾客，发展与现有产品无关的新产品。 （３）综合多角化：发展与现有产品、技术和市场无关的新产品，吸引新顾客。 制定营销计划及其他职能性计划 各业务单位为了实现企业的任务与目标，须制定各项具体的营销计划和职能计划。 在制定这些计划时，应处理好各种职能之间和各部门之间的关系。 营销管理过程 1分析市场机会