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航空机票市场消费者调研 目 录 一、调研目的 了解旅客的基本特征：年龄、性别、职业、教育程度、收入情况； 了解旅客的类型：商务、旅行、紧急、休闲； 了解旅客乘坐航班时段； 了解旅客的购票途径及择其原因： 了解旅客决策出行方式的影响因素； 了解影响旅客出行方式的有效促销方式。 二、调研方法： 问卷调查 　 　 四、调研费用 　　 二、消费者行为研究的用途-2 　　4、新产品开发：通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。 　　5、产品定价：产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打开市场。 　　6、分销渠道的选择：消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。 　　7、广告和促销策略的制定：对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的基础。通过消费者行为研究，可以了解他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。 三、消费者行为的具体分析 消费者购买行为的经典模型 （一）外部影响—文化 文化是理解消费者行为的重要概念，可以视为社会的个性。它不仅包括一个群体所产生的物质产品和提供的服务，如汽车、服装、食物，而且包括它所重视的抽象的观点，如价值观和道德观。一个社会的文化包括价值观、伦理道德观及人们制造的物质产品。 消费者行为与文化之间的关系就像一条双行道，一方面，在任何时点上，与文化的偏好合拍的产品和服务更有可能被消费者接受；另一方面，对文化及时、成功地创造出的新产品及产品设计的革新进行研究，为我们了解当时占主导地位的文化理想提供了一个窗口。 （二）外部影响—亚文化 （二）外部影响—亚文化 民族、种族、宗教亚文化团队 年龄亚文化群 人们与其他人有着许多共同的事物，仅仅是因为他们的年龄差不 多相同。在同一时代长大的消费者分享着许多共同的文化与记忆， 他们属于同一个年龄组。 （二）内部影响—知觉 知觉是诸如光、色、味等感觉被挑选、组织和解释的过程。 知觉图是一个广泛应用的营销工具，可用来根据有关的维度评定竞争品牌的相对低位。 市场刺激有很重要的感官属性。当我们进行评价时，依靠的是颜色、气味、声音、味道、甚至还有对产品的“触觉”。 人们的知觉阈限是有差别的。推出的刺激必须具有一定的强度才能被人的感受器捕捉到。 （二）内部影响—学习 信息处理导致记忆和行为改变的过程 （二）内部影响—学习 介入状态：处理与学习信息的目的性与主动性 （高介入与低介入） 操作性条件反射：积极的正面强化 替代式学习与模仿：不是体验直接奖赏或惩罚 （二）内部影响—学习品牌与产品定位 （二）内部影响—动机 马斯洛的需要层次理论 弗洛伊德动机理论 Herzberg双因素理论 消费者并不是在购买产品，而是使需要得到满足或使问题得到解决。商家要努力去发现，区分动机并通过合理的方式将动机引导成为所期望的行为 （二）内部影响—个性 表现为实现目标所采取的不同行为 个体个性理论与社会学习理论以及混合理论 （二）内部影响—情绪 情绪以伴随正面或负面的评价为特征，消费者积极寻找 那些主要利益或次要利益在于激发其情绪的产品。很多产品 把激发消费者的某种情绪作为主要的产品利益。 电影、书籍和音乐 拉斯维加斯赌城、迪斯尼乐园 情绪在广告中的重要性 （三）综合影响—态度  认知成分（信念），情感成分（感觉），行为成分（反应倾向） （三）综合影响—态度  （三）综合影响—自我概念与生活方式 四、消费者决策和购买过程 对市场营销者而言，特别重要的是情境和内部与外部因素是如何影响消费者的购买决策过程的。 扩展型消费者决策过程是由一系列的活动组成的：认识问题、搜寻信息、评估与选择品牌、店铺选择与购买以及购后过程。然而，扩展型决策只在消费者购买介入程度特别高的情形下偶尔发生。低水平的购买介入会导致有限的或名义型决策。 （一）消费者决策过程—情境 购买决策和消费过程总是发生在特定情境下，因此，在考察决策过 程之前，我们必须首先理解情境： 传播情境：信息接受情境（广告时段选择） 购买情境：（卖场氛围） 使用情境： 处置情境：（伦理） （二）消费者决策类型（名义型、有限型、扩展型） 购买介入程度：购买决策中意识的努力程度 当消费者的购买介入程度由低到高变化时，其决策过程也随之复杂化 名义型：习惯型购买决策，介入程度低（忠诚品牌） 有