台南男性上班族生活型态对情人节花束购买意愿及属性偏好影响之.PDFVIP

台南市男性上班族生活型態對情人節花束購買意願及屬性偏好影響之研究 台南市男性上班族生活型態對情人節花束購買 意願及屬性偏好影響之研究 朱惠英 台南女子技術學院生活科學系 （收件日期： 94 年 7 月 29 日；接受日期： 95 年 5 月 2 日） 摘要 本研究旨在探討台南市男性上班族之生活型態對情人節花束購買意願及屬性偏好之 影響，透過問卷調查方式對台南市六個行政區內公私立行號之專職男性進行調查，共抽取 有效問卷 423 份。研究結果發現，藉由受試者之生活型態因子，可將受試者區隔為「崇尚 美感」、「保守儉約」、「流行隨性」三個集群，在購買意願上，「崇尚美感」群願意購買花 束的人數比例顯著高於其他組群，而「流行隨性」群則顯著較低；此外，在屬性偏好上， 「崇尚美感」群對花束的香味較為重視，偏好有高低層次的設計；「保守儉約」群較喜好 國產花卉、長度「平整一致」的設計以及「400 元以下」的商品；「流行隨性」群則偏好 「寒色系」花卉及「31 枝以上」的花朵組合，設計型式上喜好「左右不對稱」的排列方 法及「前衛新潮」的設計風格，各集群在年齡、教育程度、職業、婚姻狀況上有顯著的差 異。根據研究結果，提供業者制定行銷策略之建議。 關鍵字：生活型態、產品屬性、情人節花束 一、前言 1-1 研究動機及目的 在社會多元化發展的今天，服務業人員必需面對不同的消費族群，根據相關研究顯 示，產品的「同質化」策略已很難滿足消費者多樣化的需求（林資敏、陳文德，1999 ）， 而 Vekeva （1989 ）亦認為：「設計師應能與使用者站在同一線上不斷的溝通，從使用者的 生活情境去發掘他們在生活中的匱乏，以設計出對消費者有意義、有幫助的產品。」 近年來，國內對消費者生活型態之探討如雨後春筍般蓬勃發展，且多數的研究均肯定 消費者的生活型態對消費行為具有一定程度的影響力（王松洲，1989 ；葉佳宜，2002 ）， 然其中以農產品為分析對象者卻極為有限，針對花卉項目進行研究者更屈指可數，在國內 花卉消費年成長率高達 20﹪之狀況下（錢銘貴，2000 ），對花卉產銷的分析確有其必要性 65 朝陽設計學報第七期 及迫切性（李皇照，1996 ）。 榮泰生（2002 ）指出︰「一個人的生活型態即是他的生活模式，而生活模式深深影響 消費者的購買行為」，國內研究者亦發現，消費者的生活型態是商品設計時不可或缺的資 訊，而良好的產品設計策略，有必要深刻探討消費者的生活方式，（張文智、林靜旻，2000 ） 顯見業者要擬定合宜的銷售策略，對於消費者行為的分析是必要的途徑，而對目標客群生 活型態的了解則是分析消費者行為不可忽略的關鍵。 國內由於產業結構的變遷，花卉傳統美化生活之功能，漸漸為人際酬賞的價值所取 代，以「送禮」為購花目的者逐漸成為消費之主流，而男性更是購買花禮的主要消費群（楊 葆茜，1995 ；蘇雅惠，1991 ；李宗儒，1999 ），在各項花禮中又以情人節花束所創造之商 機，最不容忽視（Wickens ，1996 ）。因此，本研究希望針對經濟上較為獨立的上班族男性， 由生活型態之分析中，了解各類型消費者對情人節花束的需求，以提供業者開發客群及產 品的設計上的參考。基於研究動機，本研究期能達成以下目的： 1. 了解台南市男性上班族生活型態集群與生活型態因子間之關係。 2. 了解台南市男性上班族生活型態集群與人口統計變數間之關係。 3. 了解台南市男性上班族對情人節花束購買意願及屬性偏好之概況。 4. 分析不同生活型態集群之男性上班族對情人節花束購買意願及屬性偏好之差異性。 1-2 重要名詞界定 1. 台南市上班族︰為台南市六個行政區內，年滿十八歲之全職上班族，非工讀者。 2. 花束：為運用花卉及花藝資材經由設計、綁紮成束之花卉組成品。 1-3 研究限制 1. 由於本研究乃屬探索性研究，在經費及人力不足之限制下，乃選擇以台南市男性上班 族為研究範圍，故其研究結果無法推論至其他縣市，此乃本研究之限制之一。