[高等教育]第一章 电视广告创意概述.pdf

电视广告创意 第一章 电视广告创意概述 •第一节 广告活动 •第二节 电视广告 •第三节 电视广告创意 •第四节 电视广告创意演进脉络 •第五节 电视广告创意人员的素质的要求 学习目标 1、了解广告的定义以及其内涵。 2、了解广告活动的基本原则。 3、了解电视广告的定义，电视广告的要素，电视广 告的分类；掌握电视广告的特性。 4、掌握电视广告创意的概念、作用以及特征。 5、了解电视广告创意的演进脉络。 6、了解电视广告创意对创意人员素质的要求。 第一节 广告活动 创意，是电视广告的思想内涵与灵 魂，是向消费者诉求的主要动力。对电 视广告人来说，也是最具挑战、最兴奋、 最刺激的事情。 一、广告活动的基本含义 二、广告活动的基本原则 一、广告活动的基本含义 “ ” “ ” 广告 一词的演变过程： ““ ”” 最早来源拉丁文 公元1300-1470年 17世纪末期商业色彩 Adverture 英语Advertise Advertising 20世纪初，广告活动才开始逐渐演变并发展成为一个相对独立的行业。 现代广告定义： 广告，是由广告主付出一定的费用或者代价，通过 各种媒介，有组织、有计划地向目标受众提供有关商 品、服务和观点等带有劝服性色彩的信息，以期达成 商业目的的信息传播活动。 理解定义： 第 ，广告是一种信息传播活动，是有组织、有计划、有目的的应用传播形式。 — — —— 第二，广告主是广告活动的主体，而目标消费者是广告活动的对象。 第三，传播的广告内容是经过精心加工的信息。 第四，广告是通过媒介渠道向目标受众传递有关产品的信息。 第五，广告都是有偿的。 第六，广告带有劝服色彩。 第七，广告是一项综合的、有组织的行为。 第八，广告是一种动态的过程。 二、广告活动的基本原则 广告活动必须遵循一些基本原则，这些原则可看作是对广 告活动的综合要求： 1、广告计划性原则 5、广告主题单一鲜明性原则 2、广告经济性原则 6、广告艺术夸张性原则 3、广告思想性原则 7、广告促销性原则 4、广告真实客观性原则 1、广告计划性原则 广告活动的计划性有广告调研计划、广告媒体计划、广告创作计划、广告传 播计划、广告预算计划等。 这里主要强调两方面：一是广告传播活动的计划性，二是广告制作的计划性。 传播活动的计划性是指广告活动必须有计划地与广告主的商品生产和销售计 划结合在一起，成为企业经营管理的一个有机整体，相互协调、相互配合； 广告制作的计划性是指广告制作必须有计划地进行，广告从设计、制作到刊 播都必须按计划工作。 2、广告经济性原则 经济性原则，首先要求市场调查、广告创作和刊播等一系列活动， 要注意节省人力、物力、财力和时间，要本着少花钱、多办事、办好事 的原则； 其次要求在较少的篇幅、版面和时段、画面里容纳或传播较多的广 告内容或信息，获得较大的传播效果；尽量以较少的投入换取较大的产 出，亦即以较少的广告费用换取较大的经济效益和社会效益。 经济性原则既是广告主的行事和决策准则，也是广告策划者和传播者 的职责。 3、广告思想性原则 • 指广告内容与形式要健康。 • 广告不仅是一种商业活动，而且也是一种政治宣传活动。 • 广告主题和艺术形式必然涉及宣传什么，鼓励什么等社会问题。 • 所以广告不仅要追求经济效益，还要肩负着社会责任。 • 因此，广告绝不能以色情的和颓废的内容来吸引消费者注意，诱发他们 的购买兴趣和购买欲望。思想性作为广告的灵魂，通过独特的形式和艺 术手法表现出来，思想性寓艺术性之中。