可口可乐市场营销策划书演示幻灯片.ppt

目录 一：可口可乐简介 二：环境分析 （一）外部环境分析 （二）内部环境分析 三：SWOT分析 四：STP分析 （一）市场细分 （二）目标市场选择 （三）市场定位 五：营销策略 （一）产品策划 （二）价格策划 （三）分销策划 （四）促销策划 六：营销控制 前言 我们对可口可乐进行营销战略策划。本策划解决的主要问题是：随着我国市场的发展，饮料市场的发展也多样化，出现了众多的竞争者，可口可乐怎样持续保持自己在饮料市场的龙头地位，使其持续发展？本策划从可口可乐所处环境入手结合社会发展，给可口可乐进行细分，并给出战略策略。 一：可口可乐公司简介 可口可乐公司成立于1892年，总部设在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，也是软饮料销售市场的领袖和先锋，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的两项（可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三），可口可乐公司在200多个国家拥有500多种饮料品牌，包括汽车、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，都是全球最大的果汁饮料经营商。 （一）外部环境分析1.宏观环境分析（1）政治法律环境 中国“十一五”规划启动的新农村运动，带来农村居民的消费环境的改善与饮食消费的升级。国内食品饮料行业处于黄金增长期，中国成为世界上食品饮料企业屈指可数的成长沃土，国际巨头进入中国。可口可乐迎来更多有实力的挑战者。 其次，由于国家经济安全意识的提升，敏感行业的外资并购变得困难重重。而食品饮料行业的政策敏感度低，外资并购不容易触动敏感神经。所以外资并购会更多地集中在政策敏感度低的产业。 另外，我国政府支持外资，尤其是支持国际知名片牌在中国发展的政策一直相对稳定，政府的产业政策和税收政策也相对稳定，这给可口可乐在中国的发展壮大提供了一个自由、开放、稳定、竞争的中国市场以及良好的政治法律环境。 （2）经济环境 现今的21世纪，社会的物质生产得到了极大的丰富，人们的生活水平有了很大的提高，中国市场处在一个不断满足人们日益增长的物质文化需求的大环境中，国民经济在不断增长，人均消费水平也在逐年增长。 中国食品饮料行业拥有巨大的市场和持续高速发展的潜力。作为世界上人口最多的国家，人口基数本身就表明中国食品饮料行业的吸引力之大。同时，作为经济增长最快最为持续的发展中国家，中国食品饮料行业的未来发展空间与增长潜力有目共睹。可口可乐公司应盯紧农村这块广阔的市场，扩大市场份额，提高市场占有率。 （3）社会文化环境 从习惯方面看：随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，可口可乐等碳酸饮料对人体健康有一定不利影响。可以说，健康饮品的兴起给可口可乐的生存空间产生巨大影响。要想在众多竞争产品中脱颖而出，是可口可乐面临的最大挑战。 从公益方面看：中国是一个拥有悠长历史的国家，非常注重一个企业的文化的发展，同时也是一个很看重企业形象的国家。可口可乐作为跨国公司，能否得到当地的认可成为其发展与壮大的关键。置身于公益事业扩大自己的知名度与美誉度，为其塑造良好的中国公民形象创造条件，是未来几年中国市场环境的需要。 （4）技术环境 随着经济的发展和对饮料开发技术投入的加大，很多在位企业都开发出新的产品或对原有产品在口味和成分等方面进行了改进。 但是可口可乐公司保留了“神秘的7X商品”，可口可乐的配料至今仍然是不为人知的秘密。在包装技术方面，瓶装技术和罐装技术在近几年也有了较大的发展，为整个饮料行业的发展也提供了便利条件。 2.行业环境分析 产业内对手 产业竞争程度 产业内竞争者 现有企业竞争 威胁一进入威胁 潜在进入者 威胁二：议价能力 供应商 威胁三：议价能力 买方 威胁四：替代威胁 替代品 （1）现有竞争者之间的竞争 可口可乐主要竞争对手是饮料市场的现有竞争者和潜在竞争 者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。两个公司一起形成了对可乐这种饮料市场的寡头垄断，而垄断的存 在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。可口可乐最大的 潜在对手应该来自于其它饮料的厂商们，那就是，未来其它的饮料可能代替或部分取代可乐这种饮料的市场，那将会给生产可乐的公司带来巨大的影响。 （2）供应商讨价还价的能力 供应商威胁手段主要是提高供应价格，或者降低供应产品和服务的质量。 若存在原料供应不足，则会导致收购价格上涨，企业生产成本增加。 利润的降低又要求企业降低生产成本，而成本降低的最有效办法就是降低原料收购价格。饮料企业对包装成本的严格控制，使得饮料包装受到上游产业(原料)、同行业竞争以及下游企业(客户)三个层面的利润挤压，饮料包装行业利润很低，其讨价还价能力变弱。 （3）购买商的讨价还价能力 饮