[经管营销]第一讲--营销管理概论.pptVIP

第一讲 营销管理概论 主要内容： 营销理论和实践的演变 营销的基本概念 营销管理的主要过程 营销观念 高顾客满意和关系营销 营销理论和实践的演变 1905年，克罗西在宾西法尼亚大学讲授“产品市场营销” 1910年，拉尔夫·巴特勒在威斯康星大学讲授“市场营销方法” 1912年，赫杰特，《MARKETING》 1931年，美国成立了广告协会和市场营销学协会。 50年代，市场营销观念出现 60年代，市场细分理论,4P’s 理论 70年代，产品定位理论，战略管理 80年代，全球化营销 90年代以后，多样化的年代,CS,CRM,Net Marketing, Internet marketing等 营销基本概念 需要：人们感到某些基本满足被剥夺的状态。 欲望：人们为了满足需要对特定物品或服务的企求。 需求：有支付能力并愿意购买的欲望。 营销基本概念 市场是某种商品或劳务的现实的购买者和潜在的购买者。 市场的三个要素：人口、购买力、购买欲望。 现实市场和潜在市场 营销基本概念 营销基本概念 1931年，美国市场营销协会：“市场营销是引导商品或劳务从生产者到达消费者或使用者手中的一切企业经营活动。” 菲力普·科特勒：“营销是个人和集体通过创造同别人进行交换的产品和价值，以获得所需之物的一种社会过程。” 马尔康·麦克奈尔：“营销就是创造和传递新的生活标准给社会。” “营销是关于构思、物品和服务的概念、定价、促销和分销的规划与实施过程，旨在导致符合个人和组织目标的交换。” 营销管理主要过程 1 分析市场机会 分析营销环境 研究消费者和组织者购买行为 细分市场和选择目标市场 2 制定营销策略 产品差别化和定位策略 新产品开发策略 产品生命周期不同阶段策略 基于不同竞争地位策略 全球化策略 3 策划具体项目 产品 定价 选择和管理销售渠道 营销沟通 4 营销组织、执行、评价和控制 营销观念 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会市场营销观念 生产观念： 消费者喜欢那些价格低廉，随处可以得到的产品，企业的任务就是提高产量，降低成本，大规模分销。 福特T型轿车 产品观念： 消费者最喜欢高质量、多功能的产品，企业的任务就是致力于生产高质量的产品，不断完善其产品。 推销观念 消费者对购买有一种抵制心理，所以要用高强度的广告和促销手段加以诱导。 市场营销观念： 企业成功的关键在于比竞争者更有效地协调各项营销活动，来确定并满足目标市场的需要和欲望。 社会市场营销观念认为： 组织的任务是确定目标市场的需要、欲望和利益，在保护或者增加消费者利益和社会公共利益的基础上，比竞争者更有效率和更有效果地向目标消费者提供其所期待的满足。 营销观念的本质是什么？ 营销观念是企业营销活动的指导思想，指导企业规定自己的角色和任务，如何看待顾客，如何正确处理企业、顾客和社会的关系。 企业和顾客的地位关系 企业的任务和工作重点 企业追求的目标 市场营销观念是否是一种普遍适用的营销观念？ 关于营销观念新的研究：Market Orientation 内涵： Intelligence Generation Intelligence Dissemination Responsiveness Intelligence Generation: 1.经常接触顾客，发现他们将来对产品或服务有什么需要和要求 2.制造部门的人员经常直接接触顾客，交接如何能更好地为顾客服务。 3.做大量的市场研究 4.迅速发现顾客的产品偏好 5.一年至少一次选最终用户评价产品和服务的质量 6.经常向零售商或分销商调查，间接了解顾客 7.经常通过非正式渠道了解行业信息 8.不同的部门都能独立地产生有关竞争者的信息 9.迅速发现行业内本质的变化趋势如：竞争、技术、管理等 10.定期考查环境变化对顾客带来的影响 Intelligence dissemination: 1.非正式场合经常谈论的话题经常涉及竞争者的战术和战略。 2.每个季度至少召开一次跨部门会议讨论市场的动态和发展。 3.市场营销人员经常同其他部门的人员讨论顾客的未来需要。 4.周期性地传递书面材料如报告、实事通讯给顾客 5.一旦主要顾客或主要市场出现重大的事情，整个业务单位在很短的时间内都能了解到。 6.有关顾客满意程度的数据能被单位内所有人所了解。 7.营销部门和制造部门经常沟通有关市场开发的信息。 8. 任何部门一旦发现有关竞争者的重要信心，能迅速传递给其他部门。 Response Design: 不断讨论如何对竞争者价格的变化做出反应。 在新产品开发中运用市场细分的原则 不忽视顾客对产品或服务需要的任何变化 定期考查产品开发工作，保