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消费心理与广告设计 消费心理与广告设计 离开广告心理，再富艺术技巧的广告 也只能是无的放矢，劳而无功；没有出色 的技巧，即使把握了广告心理，也只能笨 口拙舌、事倍功半。 第一节 广告概述 一、广告定义 指法定组织或个人，为推销商品、劳务或达 到某种宣传目的，采用付费方法，借助媒体向大 众传递信息的一种方式。 第一节 广告概述 二、广告特点 1、可控性 2、非个体传播性 3、推销的多样性 4、付费性 第一节 广告概述 三、广告的心理功能 1、沟通信息 2、诱导消费 3、创造需求 4、制造并传递流行 5、教育大众 第一节 广告概述 四、广告的基本原则 1、真实性 2、思想性 3、规范性 4、计划性 5、科学性 6、艺术性 第二节 广告媒体心理分析 一、广告媒体的心理特征 （一）报纸广告 1、消息性 2、广泛性 3、信赖性 4、教育性 5、方便性 6、保存性 第二节 广告媒体心理分析 （二）杂志广告 1、读者集中，针对性强； 2、吸引力强，宣传效果好； 3、阅读从容，保存期长。 第二节 广告媒体心理分析 （三）直接函件广告 1、针对性 2、亲切感 3、无冲突性 4、反馈性 第二节 广告媒体心理分析 （四）广播广告 1、传播迅速 2、覆盖率高 3、针对性强 4、表现力强 5、费用低廉 第二节 广告媒体心理分析 （五）电视广告 1、传播面广，影响力大； 2、视听结合，诉求力强； 3、表现方式灵活多样； 第二节 广告媒体心理分析 二、影响广告媒体选择的因素 1、传播对象的特点； 2、宣传的商品特征； 3、媒体的自身特征； 4、企业营销战略的类型； 5、市场竞争状况； 6、广告费用支出; 7、社会文化和政治法律环境。 第二节 广告媒体心理分析 三、广告心理效果测定 （一）心理效果测定的主要内容 1、衡量消费者的 感知度； 2、衡量消费者的 情感激发程度； 3、衡量消费者对广告的 记忆度和理解度； 4、衡量广告对消费者购买动机的影响程度； 第二节 广告媒体心理分析 （二）心理效果测定方法 1、事前测定 （1）等级法：将关于同一商品但主题或形式不同的广告 给被测试者看，请他们判定最感兴趣的广告、最具说服 力的广告和最能促成购买的广告。 （2）评分法：从主题、创意、语言、品牌与商标、布局 谋篇（或吸引力、有用性、清晰度、感染力、敦促力） 等5个方面请消费者对广告打分。 第二节 广告媒体心理分析 （3）询问法：通过个人面谈或座谈会的方式了解意见； （4）试验法：先小型试验，然后再正式推出； （5）态度法：请测试者在没看广告之前对产品及同类产 品试用，并作出评价，然后，请他们看过广告之后，再 对产品重新评价。 （6）实验室法：利用先进科学仪器在实验室中测定消费 者的心理反应。 人脑电波的变化、 瞳孔扩张的程度 第二节 广告媒体心理分析 2、事后测定 （1）认知测验法 看过广告但没有留心广告内容； 关心过广告，对广告宣传的商品和企业大致了解； 精读过广告，能知道并记忆广告中50%以上的内容。 （2）回忆测定法 第三节 广告传播的心理策略 一、广告传播的心理原理 （一）注意原理 人们把意识集中到特定的物体或概念上，就是 “注意”。 1、增大刺激物的强度 2、增大刺激物之间的对比 3、提高刺激物的感染力 4、善于利用口号和警句。 第三节 广告传播的心理策略 （二）说服原理 说服就是以某种刺激给予接受者一个理由，使 其改变态度或意见，并依照说服者的预定意图采 取行动。 理智说服 情感说服 第三节 广告传播的心理策略 （三）个性原理 （四）暗示原理 暗示就是应用含蓄、间接的方法对消费者的心 理状态产生影响。 1、直接暗示 2、间接暗示 第三节 广告传播的心理策略 （五）记忆原理 1、广告信息要简单明晰； 2、充分利用视觉形象的记忆优势； 3、设置鲜明特征或具有明显韵律； 4、适当的重复； 5、引导人们使用正确的记忆方法。 5277777 第三节 广告传播的心理策略 二、广告传播的心理技巧 1、以奇取胜（法国汽水、强力胶水） 2、以新取胜 一毛不拔（梁新记牙刷）天下第一厚皮（鹤鸣皮鞋） 3、以巧取胜：善于借用时机，重庆奥妮 4、以诚取胜 5、以情取胜（雕牌、椰岛鹿龟酒、海尔热水器） 第四节 情感广告 正确理解广告心理的一个重要方面就是要懂得运用情感。直指人心的广告要远比直指钱包的广告来得亲切，从观众到顾客的过渡因此而生。 在品牌中赋予人的情感和个性，是品牌传播的一个有力武器！ 第四节 情