汽车市场调查与预测讲义－第1章－市场调查基本理论.pptVIP

汽车市场调查与预测 主讲：徐向阳 上课时间：周一16:00-18:00 3-407 周四14:00-16:00 3-402 第1章 汽车市场调查基本理论 第1章 汽车市场调查基本理论 1.1 市场调查的定义 1.2 市场调查的起源和发展 1.3 市场调查的功能和作用 1.4 市场调查的内容和类别 1.5 市场调查的原则与程序 1.6 市场调查的机构与人员 1.7 市场调查的科学化和现代化 案例 1.1 市场调查的定义 1、市场的概念 在生产力和商品经济发展的不同阶段，由于商品交换的深度、广度不同，市场的内涵、范围及作用也存在显著差异 市场的空间范围得到了极大地扩展 市场体系高度发展，不仅生产资料、消费品等商品市场趋向成熟，而且生产要素市场，如金融市场、劳动力市场、信息市场、技术市场、房地产市场等也得到充分发展 由市场经济的基本性质所决定，市场已成为社会资源的主要配置者和社会经济活动的主要调节者 1.1 市场调查的定义 1、市场的概念 市场营销学认为，销售者的集合构成行业，购买者的集合构成市场 1.1 市场调查的定义 市场三要素 有某种需要的人 为满足这种需要的购买能力 购买欲望 人＋购买力＋购买欲望 1.1 市场调查的定义 汽车市场的多重含义 汽车市场，是指汽车产品交易的场所，即买卖双方发生交易行为的地点或场所。这一重含义体现了汽车市场的空间性质 汽车市场表现为对汽车产品的消费需求。汽车市场，是指具有对汽车产品的需求和欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客 汽车市场是各种汽车市场主体之间交换关系乃至全部相关经济关系的总和 汽车市场是汽车相关社会经济生活的综合体现，也是汽车相关社会资源的主要配置者和汽车相关经济活动的主要调节者，这是从宏观角度反映的汽车市场含义。任何汽车企业的营销活动都要受到这一汽车大市场环境的影响和制约，按照汽车市场导向配置生产要素，组合营销活动 1.1 市场调查的定义 2、市场调查的概念 市场调查是汽车企业有效获取和利用市场情报、信息的主要可靠手段；是汽车企业开展市场营销活动的前提。 市场调查，又称市场调研、市场研究、营销调研，有时也简称市调 （1）德国学者Lisowsky认为：市场调查是指企业本身在经营上和推销上的各种环境影响条件下，运用系统的科学原理方法所获得并认识的情报 （2）美国市场调查协会认为：市场调查，是指收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移及销售给消费者的各种问题的全部事实 1.1 市场调查的定义 （3）美国学者Luck和Wales认为：市场调查，是指采用科学方法解决市场营销中的各种问题 （4）中国台湾学者樊志育认为：市场调查有狭义和广义之分。狭义的市场调查（Market Research），是指主要针对顾客所做的调查。广义的市场调查（Marketing Research），是指从认识市场到制定营销决策的全过程。它不仅以市场为对象，而且以市场营销（Marketing）的每一阶段，包括市场运营所有的功能、作用为调查研究的对象。如汽车产品分析，从汽车的使用及消费角度对汽车的车型、性能、价格等进行分析，同时对汽车销售的途径、市场营销的方法、销售人员培训、广告作用、促销活动等问题进行分析。 市场调查是一种有目的的活动，是对信息的判断、收集、记录、整理，是一项市场信息工作。汽车市场调查定义：汽车市场调查是指个人或组织对那些可用来解决汽车设计、生产、制造、管理、营销等问题的信息所进行的设计、收集、分析和报告的过程 1.2 市场调查的起源和发展 1、小商品经济社会的市场调查 市场调查产生于小商品经济社会（奴隶和封建社会） 一些善于经营的商人和生产者，都在自觉或不自觉地对市场进行着研究，观察市场的变动，收集市场的行情。范蠡，认为：“时用则知物”：要知道什么时候市场上需要哪种商品，才能决定自己经营什么商品。 特点： 社会没有形成市场调查观念 市场调查范围小，而且分散 市场调查没有采用科学方法 1.2 市场调查的起源和发展 2、商品经济发达社会的市场调查 市场调查活动的全面发展是在资本主义社会完成的。市场调查首先是在美国兴起的。经历三个阶段： 1、市场调查的开拓和建立时期 第一项市场调查是一项选举调查，由美国的Harrisburg Pennsylvanian报纸于1824年7月进行 同年晚些时候，美国的另一家报纸Raleigh Star在北卡罗来纳州也进行了一项调查 但第一项明确运用于营销决策的调查是N.W.Ayer广告公司于1879年进行的调查。该调查以本地官员为对象，了解他们对谷物生产的期望水平，旨在为农场设备生产者发展一项广告计划 大约在1895年，学院的研究者开始从事市场调查。首先，明尼苏