汽车市场调查与预测讲义－第8章－特殊调查.pptVIP

第8章 市场调查资料整理 第8章 特殊调查 8.1 产品试验与销售试验 8.2 购买动机调查 8.3 持续性调查 8.1 产品试验与销售试验 特殊调查的一种 产品试验 定义：产品试验是指对产品的质量、性能、规格、色彩等方面的市场反映进行调查 形式：基本形式是展览会 销售试验 定义：指在某汽车新产品大量推向市场之前，可以在有代表性的市场小规模销售，以收集市场和消费者对该产品的反映 作用：协助营销策划者对汽车新产品做出更好的决策或者调整现有的营销战略 形式： 商店试销 市镇试销 地区试销 8.2 购买动机调查 1、购买动机定义 购买动机是引导消费者购买某一商品和选择某一品牌的动力，这是由个人或家庭需求引发的，达成满足需要的行为动力 2、购买动机构成 购买什么 WHAT 购买者是谁 WHO 如何购买 HOW 何时购买 WHEN 何处购买 WHERE 为什么购买 WHY 本能动机 心理动机：感情动机/理性动机 8.2 购买动机调查 3、购买动机调查的特点 以消费者立场及眼光，来评估企业产品及服务；不是以企业立场来作调查 动机调查是定性分析，是探讨性的，是主观的；不是定量分析，即在可计量和统计上可确认范围，去了解市场 只有对临床心理学训练有素人员方可进行，宜委托专业第三者代理调查 动机调查费钱耗时 8.2 购买动机调查 4、购买动机调出的方法 焦点座谈会 指座谈会主持人对一小组人以自由交谈方式进行集体面谈。焦点座谈会是一个互动的过程，除了座谈主持人外，小组的每个参加者也都可听到其他人的看法；没有标准化的问卷，而是围绕特定主题进行自由交谈，属于开放式的访谈，主要用于消费者购买动机调查 作用 了解消费者购买某类产品的动机和购买行为 为问卷设计提供信息 对广告文案进行效果测试 获取对新产品概念的印象 激发对已有产品的新认识，以发现问题，改进其质量或促进销售 激发创造性的新主意 为已取得的定量调查结果提供解释 8.2 购买动机调查 4、购买动机调出的方法 焦点座谈会 焦点座谈会对象的选择和约请 对象的选择是根据他们所要代表的那个消费者群体的特征进行的 应注意仅选择初次参加者 应注意尽量选择互不相识的人作为参加对象 约请两种方法：按照确定的选择标准设计约请甄别问卷，然后到目标对象可能出现的场所去进行拦截访问，经过甄别，符合条件的就可以约请他参加焦点座谈会；通过社会关系广泛的专业约请人员按照选择的标准进行约请 8.2 购买动机调查 4、购买动机调出的方法 焦点座谈会 焦点座谈会座谈提纲的制订 焦点座谈会座谈提纲是在焦点座谈会之前设计好的一份指导座谈进行的若干个问题集合，其中主要包括四个部分： 主持人的自我介绍和参加对象的自我介绍，声明回答没有对错之分，只是个人观点的讨论 消费者对特定产品一般的消费与使用习惯及其原因 针对有待深入讨论而设计的题目，这部分是焦点座谈会座谈提纲的主体 赠送礼品，结束讨论 8.2 购买动机调查 4、购买动机调出的方法 焦点座谈会 焦点座谈会会议主持技术 ①主持人在进行主持座谈会之前，应熟记焦点座谈会座谈提纲 ②主持人应以最容易被人接受的态度进行自我介绍和说明座谈会的目的、所需时间及进行的方式，以便尽快和被访者建立融洽的关系，并取得他们的信赖和合作 ③座谈会的主要目的在于挖掘人们内心深处的情感，主持人必须引导被访者积极参加讨论，相互沟通情感，说出他们内心的真正情感。 ④对于某些敏感性的问题，被访者通常只说出表面的意见，而不是内心真正的意思，只有通过主持人的巧妙诱导，被访者感觉到可以抛开所有的顾忌之后，才会说出内心深处的感受。 ⑤主持人最有用的一种技巧就是让被访者觉得主持人不完全了解他们的意思。 ⑥当被访者发言踊跃，但脱离讨论主题时，主持人应该促使其返回主题 8.2 购买动机调查 4、购买动机调出的方法 焦点座谈会 焦点座谈会报告的撰写 一般由主持人按照座谈会的书面记录，辅以座谈会的录音和录像资料进行撰写。由于焦点座谈会是质化调查方法，不能像量化调查那样统计焦点座谈会参加者中持某种态度者的比例来推断所有消费者中持这种态度的比例，只能是按照参加者的回答进行一些方向性总结。由此可见，报告的撰写受主持人的水平和经验的影响比较大 8.2 购买动机调查 4、购买动机调出的方法 深度访谈法 深度访谈法是一种开放式的、直接的、个人的访问。在访问过程中，由掌握高级访谈技巧的访问员对访问对象进行面对面、一对一的深入访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。访谈一般是由访问员事先根据调查主题拟订提问提纲，在深度访谈进行的过程中灵活掌握提问的方法和重点。 对深度访谈访问员的基本要求 尽量避免表现自己的优越和高高在上，要让被访者轻松地接受访问 态度要保持中立、客观，但又要有风度及人情味 不要只接受