广告战略与广告策划教材.pptVIP

第一章：广告战略与广告策划 第一节：4P→CIS与广告策划 第二节：IMC →CRM与广告策划 第三节：?广告战略与广告策划 第一节：4P→CIS与广告策划 一、 4P与广告策划 （一） 4P 营销理论 （二）过时的广告“销售主义”策划 二、 CIS与广告策划 （一） CIS营销理论 （二）流行的广告现代“品牌主义”策划 二、 CIS与广告策划 （一） CIS营销理论 1、CIS理论简介： (1)简史 萌发期→美国CIS → 日本CIS →台韩CIS →大陆CIS →→ (2)背 景 产品同质问题 、 企业发展问题 、 市场竞争问题 、 企业文化问题 (3) CIS理论 定义：企业是将富于个性特征的经营理念、管理策略、行为规范等信息，运用规范统一化的视觉传达系统以及广泛的公关活动，传达给企业的关系者乃至全社会，在企业的内部外部产生一致认同感，形成一致的价值观，为企业的生存发展创造良好的经营环境和社会环境 内容：CIS是一项具有创造性的庞大系统工程：一是企业理念MI，一是代表实现企业理念所从事的系列活动（包括企业行为规范BI ，企业视觉形象识别VI）——参考下图 特质：使企业具有强烈的个性，形成同类企业的差异性；使企业形成严格的规范性；宏观整体形象的一致性；企业文化性； 精髓：核心——建立现代企业良性市场运作机制； 目标——塑造企业良好形象，强化企业形象力，形成强大的品牌附加值； 动力——具有深刻的心理机制——参考下图，产生巨大的市场感染力和冲击力； 总之：塑造企业形象、长远效应、战略规划、整体性、全方位反复 2、 CIS内容 C I S M 经营理念 精神标语 座右铭反 管理原则 发展策略 企业特性 企业歌曲 CIS手册 I 应 用V 要 素 1、办公用品 2、办公设备用具 3、招牌旗帜 4、建筑外观 5、衣着制服 6、产品设计 7、工作场所 8、交通工具 9、包装设计 10、广告、媒体、传播等活动 I 基 本 要 素 1、企业名称 2、企业品牌标志 3、专用印刷字体 4、标准字体 5、造型象征图案 6、标准色 7、 企业标语、口号 8、企业报告书 对 外B 1、市场调查 2 、公共关系 3 、商品规划商品品质 4、促销活动专用推销术 5、流通对策服务水准 6、公益文化性活动 7、与银行关系 8、与代理商关系 I 对 内 1、干部教育 2、 员工教育：服务态度、电话礼貌、应接技巧、工作精神服务水准 3、 员工福利 4、工作环境 5、办公室气氛 6、竞争方式 I M C 目 标 消 费 者 （二）流行的广告现代“品牌主义”策划 1、转折时期背景：随着中国部分优秀企业的成长（更强更大迈向国际化），广告主正在追求更高更长远的发·；中国第三代消费群兴起；IT技术互联网对传统广告的冲击 2、广告“品牌主义”策划 （1）品牌主义：其特点使以建立和发展品牌为广告的目标；追求长期的广告效果；重视形成差异化的优势；广告公司的作用和价值使提升产品为品牌，典型说法是“品牌管家” （2）90年代以来跨过广告公司战略上相继提出品牌主张 奥美——“品牌管家” 萨奇——“全球品牌策略”； 电通——“品牌传播”； 达彼思——“品牌轮；智威汤逊“整合品牌建立”； 精信“品牌性格” 奥美台湾总裁宋欹铭 ——“致力于协助客户创立、培育和发展品牌” 盛世长城 黎景辉 ——“构筑中国品牌长城 盛世全球”CEO K罗伯特——“中国品牌应成为世界冠军” 精信总裁陈一丹 ——“帮中国建立世界级的名牌”、“用品牌冲锋陷阵” 第二节：IMC →CRM 与广告策划 一、 IMC 与广告策划? （一） IMC （二） IMC 与广告策划? 二、 CRM与广告策划? （一） CRM （二） CRM与广告策划?? 一、 IMC 与广告策划? （一） IMC 1、IMC 理论（I