威尼斯印象住宅项目策划方案.pptVIP

洛阳·威尼斯映象项目调性和营销推广策略提案 2004.7.2 从市区中泰世纪花城、洛浦御博城、盛世唐庄等高端项目的激烈竞争到洛南新区版块中泰、顺弛纷纷驻场，市场的品牌竞争已经开始，洛阳地产也将随着中国地产品牌化的大趋向而进入品牌竞争的烽火元年，在本地诸侯纷争、外有列强窥视的洛阳地产大环境下，我们如何即创造最有效及最具有竞争力的建业品牌区隔点？群雄并起，是颠覆还是继承？硝烟弥漫，百家争雄谁执牛耳？ 从九朝古都的自豪自傲到移民城市的时尚开放，洛阳人强烈优越感和没落贵族的双重性也构成了他们独特的消费观念：崇洋而不媚外、理性却又爱跟风的成熟而矛盾的消费心理，他们见多识广、现实，不见兔子不撒鹰，他们习惯名牌消费，喜欢高品质生活。如何对症下药，吸引和满足这样一群挑剔的洛阳人？尤其是在满是现房销售且走量不大的高端住宅市场？ 从上个世纪九十年代之前“西高东低”的洛阳经济，到后来的老城吃香，再到现在的“洛南版块”崛起，项目所处地段的区域性价值水涨船高，这块“金三角”即便是不盖一幢房子，在通桥后也能卖出两倍地价来，那建业又何必和中泰、顺弛一起来趟这趟混水？ 区位图 项目规划 自由灵动，人性栖居。 地块形似竖琴，天生灵韵。 傍洛河，依天桥，水自园中流，天生丽质。 规划合理，布局独特。 园林景观有新意。 场所精神凸显。 项目名称：威尼斯映象 源自威尼斯，世界水城，项目的“水资源—水岸生活”优势诉求形象、直接。 落脚在“映象”，威尼斯是世界时尚国度意大利的典型文化代表，威尼斯文化亦是意大利文化的经典缩影。 威尼斯精神：自由和激情。 威尼斯艺术、威尼斯文化、威尼斯建筑、威尼斯映象派……意大利文艺复兴、意大利时尚云集、意大利华贵经典…… 推广原则 守住威尼斯，走出威尼斯 守住水城，走出水城 打响建业，用足建业 建业是大旗，文化是根基 我们目前最主要的争取对象 （可以引导市场的那一部份人） 地市先富起来的那批人；（经济条件的形成） 已经受到大都市生活观念影响的或具有潜在领先消费意识的那批人；（消费意识的产生） 心理层面需要以居住环境来定义及提升自己的阶层归属、生活水平的那批人；（身份意识的觉醒） 信任建业品牌的那批人；（品牌倾向） 舆论公众/消费领袖；（加强口碑传播） 本地客源 市区内中小企业老板、收入较高的个体工商户 周边郊县（伊川、栾川、洛宁）的矿主、为大中型企业提供配件加工的企业老板 国营大企业的的中高层管理阶层 社会人文科学领域：律师、记者、艺术家、教授 有隐性收入的政界人员 最能够打动他们的利益是什么？ 身份的提升 ？—— 氛围、档次 安全感 ？—— 建业品牌/社区安防 舒适 ？—— 房子本身与环境 还是其他的什么？ 洞察消费者 能够打动他们的是一种鲜明的生活差异，一种重未有过的新居住 / 新生活。但他们并不知道什么才是新居住/新生活，我们必须给出一种标准，在传播上形成符号化的唯一诉求 ！ 这个品牌一定是当地居住文化跟随时代进步的标志。是可以形成舆论口碑的社会事件。 很明显，“提升身份感”并不是我们推广这个品牌最有力的诉求 不仅是卖房子 ，那还卖什么？ 威尼斯映象 居住复兴，造福中原 为什么是“居住复兴，造福中原”？！ 从项目上讲，洛南版块的崛起实质上承载着居住复兴的角色。符合政府舆论导向。 从竞争市场策略上讲，“居住复兴，造福中原”符合树立洛阳第一品牌的高举高打的策略。 从目标客群心理接受力来讲，“居住复兴，造福中原”兼具亲和力和现代时尚感。 符合建业一贯的厚重文化的企业理念。 “居住复兴，造福中原”的支撑点是什么？ 建业“根植中原，造福百姓”的企业理念。 建业十二年专注于高尚住宅的专业品牌。 源自威尼斯的文化背景支持，从意大利文艺复兴到现代居住复兴的一脉相承。 项目合理的规划、独特的景观和先进的产品优势。 威尼斯映象的生活方式。 什么是威尼斯映象的生活方式？ 水岸·如歌的行板 “水岸”是对产品特征的描述，户户临水而居； “如歌的行板”是对生活的一种感悟、体验，生活如歌，荡漾着音乐一样美的旋律，一种节奏感！ Logo 市场上以威尼斯为案名的项目Logo 建业·威尼斯映象的Logo 方案（一） 方案（二） 方案（三） 方案（四） 方案（五） 方案（六） 仅有一句话是不够的， 我们需要清晰化、系统化，具有丰富内涵， 并易于传播表现的整合传播平台与计划。 追求自由的生活理念 张扬个性的生活态度 休闲享受的生活方式 尊贵安逸的生活体验 方案一： 强调生活意境： 威尼斯映象 水岸·如歌的行板 根据“居住复兴，造福中原”的战略定位，提炼威尼斯映象的主题广告语（威尼斯映象生活方式的集中权释）：