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第6章 国际市场产品策略 目录 导入案例 雕牌的产品策略分析 1992年，纳爱斯以洗衣皂为突破点，推出“超能皂”与“透明皂”，迅速占领市场 1999年，改进洗衣粉生产技术，降低产品价格并推出广告策略 2000年，雕牌洗衣粉位居行业销量第一 2001年，纳爱斯雄踞霸主地位，引发整个行业价格跳水 纳爱斯开始品牌延伸策略 6.1 国际市场营销的产品概念 6.1.1 整体产品概念 6.1.2 产品的分类 6.1.3 产品组合策略 6.1.1 整体产品概念 核心产品 形式产品 期望产品 附加产品 潜在产品 6.1.2 产品的分类 按照产品的耐用程度分类 耐用品 非耐用品 服务 按产品的用途分类 消费品 生产资料用品 6.1.3 产品组合策略 产品组合的基本概念 产品线 产品项目 产品组合 产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的密度 产品组合策略 扩大产品组合策略 缩小产品组合策略 产品延伸策略 6.2 国际市场产品营销策略 6.2.1 国际市场产品差异化与标准化策略 6.2.2 国际市场新产品开发 6.2.1 国际市场产品差异化与标准化策略 产品标准化策略的含义 产品标准化策略的意义 产品差异化策略的含义 产品差异化策略的意义 产品标准化与差异化策略的选择 6.2.2 国际市场新产品开发 新产品的含义与类型 完全新产品 换代新产品 改进新产品 仿制新产品 新产品开发的原则 新产品开发的程序 寻求创意、构思形成 构思筛选 概念发展 可行性研究 制定营销策略、规划 产品研制、开发 市场试销 商业化 6.3 国际市场产品生命周期 6.3.1 产品生命周期的概念及含义 6.3.2 产品生命周期阶段及营养策略 6.3.3 国际市场产品生命周期 6.3.1 产品生命周期的概念及含义 产品生命周期的概念 产品生命周期（product life cycle，简称PLC）是指产品从投入市场到最终退出市场的全过程，它经历产品的导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。 产品生命周期的含义 产品生命周期与产品使用寿命的不同 产品生命周期的含义 6.3.2 产品生命周期阶段及营养策略 产品生命周期一般以销售增长率来划分 导入期 成长期 成熟期 衰退期 6.3.3 国际市场产品生命周期 国际市场产品生命周期的涵义 国际市场产品生命周期理论对企业国际营销的重要意义 6.4 国际市场产品的品牌、商标、包装策略 6.4.1 国际市场产品品牌和商标策略 6.4.2 品牌和商标设计原则 6.4.3 品牌和商标策略 6.4.4 国际市场产品包装策略 6.4.1 国际市场产品品牌和商标策略 品牌和商标的含义 品牌 商标 品牌与商标的区别 品牌与商标的作用 方便消费者认牌购买 树立本企业产品形象 宣传企业产品 维护企业合法权益 6.4.2 品牌和商标设计原则 符合各国消费者的传统文化和风俗习惯 符合国际商标法和目标国商标法的规定 6.4.3 品牌和商标策略 无品牌商标策略 采用制造商或中间商品牌策略 统一品牌商标策略 个别品牌商标策略 同一产品的国际品牌商标策略 6.4.4 国际市场产品包装策略 产品包装的作用 保护商品，便于储运 促进销售，增加盈利 国际市场出口包装设计的基本要求 准确传递商品信息 包装应与商品价格相适应 考虑国际目标市场的需求 产品包装策略 类似包装策略 配套包装策略 再使用包装 附赠包装策略 改变包装策略 讨论与思考 什么是整体产品？树立整体产品概念对企业营销有何重要意义？ 产品标准化和差异化的使用技巧。 国际新产品开发的程序是什么？ 国际产品生命周期的特点。 国际市场出口包装设计的基本要求有哪些？ 模拟训练（一） 任务主题： 诺基亚的品牌策略分析 任务背景：教材P120页 任务要求：以某一款手机为例，分析诺基亚的产品层次；分析诺基亚的品牌策略。 模拟训练（二、三） 任务主题： 产品创新分析 任务要求：请举出在你身边发生的产品创新的例子，并指出是哪种创新方式 《国际市场营销》 第6章 国际市场产品策略 《国际市场营销》 国际市场营销的产品概念 国际市场产品营销策略 国际市场产品生命周期 国际市场产品的品牌、商标、包装策略 产品整体概念 从产品整体概念角度看中国动画产品 如何进行新产品试销 X﹤0.1%或X﹤0 0.1%﹤X﹤10% X﹥10% X﹤10% 销售增长率X 衰退期 成熟期 成长期 导入期 产品生命周期阶段 资料卡：菲利普·科特勒将产品成熟期又划分为三个阶段： 第一阶段为成熟中的成长；第二阶段称为成熟中的稳定；第三阶段称为成熟中的衰退。 国际市场产品生命周期循环图 任务主题： 国际市场产品生命周期分析 任务要求：请根据国际市场产品生命周期的特