5、广告基本策略.pptVIP

所谓广告策略，就是在整体广告运动中，为本次广告运动确立具体的广告目标，制定具体的传播方向，以及为保证广告目标实现而对自身的核心定位。 广告的基本策略金三角 按目标的不同层次划分，可分为总目标和分目标； 按目标所涉及的范围划分，可分为外部目标和内部目标； 按目标所涉及的内容划分，可分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等； 按目标的重要程度划分，可分为主要目标和次要目标； 按目标的期限划分，可分为长期目标、中期目标和短期目标。 定位理论发展史 1969年，二人在《工业营销》发表文章《定位是人们在如今的仿效市场上玩的游戏》。 1971年11月在《工业营销》发表文章《重提“定位话题”：通用电气和RCA为何不听劝？》 1972年，里斯和特劳特在《广告时代》杂志上发表了一系列有关营销和广告新思维的文章，总标题为《定位时代》。 1981年，出版《定位》一书。 2001年，定位被美国营销学会评为有史以来对美国营销业影响最大的观念。 2007年，美国权威媒体评选“全球十大顶尖商业战略大师”，艾·里斯与彼得·德鲁克、杰克·韦尔奇等并列其中。 2009年，美国《财富》杂志推出“历史上百本最佳商业经典著作”前十位介绍，由艾·里斯与杰克·特劳特合著的《定位》名列首位。 里斯和特劳特所下的定义：定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说，是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。 具体地说：指在众多的产品机会中，寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素，配合适宜的广告传播手段，使产品在目标消费者心中占据理想的位置。 广告定位依附于企业或产品的定位，是企业或产品定位传播表达的最主要形式。 1、功能差异性定位 功能定位就是在广告活动中突出商品独特的功能，使其在同类商品中有明显的区别，以增加其竞争力。 功能定位以同类产品的定位为基础，选择有别于同类产品的优异性作为广告宣传的重点。事实上，功能定位是产品定位的一个重要内容之一。 突出产品能给消费者带来同类产品所不能给予的利益和好处，是功能定位的一种常见的形式，也可以称之为“利益定位”。 公司如果不是名列第一、第二，就说自己是“几大”之一，属于什么阵营或者级别。 中国企业打出“中国驰名商标”、“国家免检产品”的口号，其实也是运用了“高级俱乐部”策略，以增强消费者对公司产品的信赖感。再比如，“全国十大××企业之一”也是如此，如果在全国排不上名，可以把范围缩小到省、市，甚至区县。 选择细分市场的战略 无差异的营销战略 差异化的营销战略 集中性的营销战略 广告的目标市场策略 * 无差异性营销战略 企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 最大的优点是成本的经济性； 最大的缺点是顾客的满意度低； 适用范围有限。 营销组合 ?????????? ? ? ? ? ?? ? ? ? ? ? ? * 差异性营销战略 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划A 营销计划B 营销计划C ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? * * 差异性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择若干个细分市场作为目标市场，并为此制定不同的市场营销计划。 最大优点是可以有针对性地满足不同顾客群体的需求，提高产品的竞争能力；能够树立起良好的市场形象，吸引更多的购买者。 最大缺点是市场营销费用大幅度增加。 广告的目标市场策略 第二届教育部大广赛一等奖作品《创新黄梅 唱响再芬》 集中性营销战略 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 细分市场A 细分市场B 细分市场C 细分市场× 细分市场··· 营销计划C 广告的目标市场策略 * * 集中性营销战略 企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。 专业化经营，能满足特定顾客的需求。 集中资源，节省费用。 经营者承担风险较大。 适合资源薄弱的中小企业。 广告的目标市场策略 案例：西南航空公司 市场定位： 产品：民航运输 市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 减少门到门的旅行时间 需求： 轻松活泼的旅行生活 低费用的旅行费用 营销措施： 飞机：