[工学]北京邮电大学市场营销学11章 价格决策.docVIP

第十一章 价格决策 本章导读： 1945年圣诞节前，雷诺公司向美国市场投入了首家生产的雷诺圆珠笔。当时，二战刚结束，市场商品短缺。为欢度战后第一个圣诞节，美国人急于买新颖别致的圣诞礼物。公司抓住这个机会，把成本为0。5美元的圆珠笔，以10美元的价格买给经销商，经销商以20美元的价格卖给消费者。一时，圆珠笔以其新颖、奇特、高贵风靡美国。雷诺公司在短期内，收回了2.6万美元的生产线投资，获得了150万美元的利润。随着竞争者的进入，圆珠笔的成本减为0.1美元，市场价格为1美元。雷诺公司已退出圆珠笔生产领域。 企业在不同的市场环境下如何定价是价格决策中的一个重要的问题。 价格决策是营销组合中唯一能够创造收入的因素，其他因素都只能增加成本。定价和价格竞争是公司面临的最重要的问题之一。 第一节 制定价格 一、公司定价环境因素 1、消费者的接受情况 2、竞争对手的价格 3、分销网因素 4、政府因素 5、成本 二、公司定价时的价格-质量策略 定价问题出现在公司第一次制定价格时。公司的价格－质量策略可以在以下九种里选择。 价格 高 中 低 1、溢价战略 2、高价值战略 3、超值战略 4、高价战略 5、中等价值战略 6、优良价值战略 7、骗取战略 8、虚假经济战略 9、经济战略 三、制定价格的步骤 1、选择定价目标 （1）生存。当公司面临产量过剩、竞争激烈或消费需求变化时，公司可能将维持生存作为自己的主要目标。为了保持工厂继续开工和库存周转，他们会经常降低价格。只要价格能弥补可变成本和部分固定成本，公司就能生存下去。但生存只能作为短期目标。 （2）当期利润最大化 （3）当期收入最大化 （4）销售增长率最大化 （5）市场利润最大化 通过制定高价格来快速撇取市场利润。 （6）产品质量领先地位 高质量、高价格。 （7）其他定价目标 非盈利机构，如大学、医院的目标可能是收回部分成本等。 2、测定需求 （1）价格敏感性 公司每制定一种价格，就会对应于一个不同的需求水平。但不同的商品，顾客对价格的敏感性不同。 （2）需求价格弹性 需求价格弹性＝需求量的变化（％）/价格的变化（％） P P Q Q 无弹性需求 弹性需求 3、估算成本 （1）成本的类型：固定成本；可变成本。 总成本是固定成本和可变成本之和。 （2）不同产量下的成本行为 （3）累计产量的成本行为：经验曲线 （4）目标成本 4、分析竞争对手的成本、价格和产品 市场的需求和公司的成本分别为产品的价格确定了上限和下限。而分析竞争对手的成本、价格、质量，有助于公司确定合适的价格。 5、选择定价方法 （1）成本加成定价法 在产品的成本上加一个标准的加成。公式为： 产品售价＝成本×（1＋成本加成率） 成本加成率＝（售价－成本）/成本 （2）目标定价法 公式为： 目标价格＝单位成本＋目标收益×资本投资额/销售量 （3）认知价值定价法 认为定价的关键是顾客对价值的认知，而不是销售者的成本。 （4）价值定价法 对高质量的产品制定低价格。 （5）随行就市定价法 以竞争对手的价格为定价基础定价。 （6）密封投标定价法 当公司为某项工程投标时，常采取以竞争为导向的定价方法。 6、影响定价的其他因素 （1）心理定价法 销售商在定价时，要考虑价格的心理作用。 （2）营销因素对价格的影响 （3）价格对其他方面的影响 公司要考虑到其他方面对已定价格的反应，如销售商、销售人员、供应商、政府。 第二节 调整价格 一、地理定价 指公司对不同的地区和国家的顾客制定不同的价格。在与外国用户做生意，甚至用对等贸易来代替直接的货币支付。 二、价格折扣和折让 1、现金折扣 2、数量折扣 3、职能折扣 4、季节折扣 5、折让 三、促销定价 1、牺牲品定价 2、特殊事件定价法 销售商在特定季节制定特定的价格来吸引