9 广告语言的表现艺术——文体与语体PPT.ppt

① 故事体广告 故事由人物、情节构成。 要求：内容服务于广告主题、情节相对完整、语言通俗、活泼。 我叫×××，多年来常常被牙痛折磨得苦不堪言。牙痛发作时，饮食难进，坐卧不宁，日不能餐，夜不能寐，无可奈何地跑到医院挂急诊，结果医生也只好将病牙拔去。此后，我的牙痛每发作一次，就要去医院拔下一颗牙。就这样，一年之中我竟拔掉了六颗牙!于是我不得不为即将很快失去满口牙齿而深深忧虑。正当此时，一个偶然的机会，我看到了××报上刊登的××药物牙膏广告。 相传两百多年以前，浙江省肖山县赭山镇有一位姓陆的秀才，在自家园里挖了一口深井，竟有六股泉水同时涌入井里。井水源源不断，水质清澈透明，味道清甜，在满满一碗水中投入六枚铜板，水却不会外溢。用这水沏茶，茶杯上也不留茶迹。当时有个恶霸企图霸占这口井，陆秀才不畏强暴，同恶霸展开了斗争。他临死前，为保住了这口井感到欣慰，嘱咐子孙将这口井取名叫“乐泉”。 现在肖山第四酿酒厂在乐泉边上又打了一口深井，用乐泉水制成的乐泉古酒味道醇厚，甜美可口，是酒席宴上理想的饮料。欢迎各大公司、酒家、饭店到厂品尝选购。 ② 童话体广告 童话以少年儿童的眼光观察世界，以少年儿童的口吻讲述故事。 童话体广告语言要求：生动、形象，简洁，符合少年儿童心理与语言习惯 著名寓言大师克雷洛夫为《精灵邮报》写的广告： 库兹涅茨基桥近旁的书商赞德马尔克和皮克洛夫卡的书商米列尔经营的书店，征订将于1789年1月出版的刊物《精灵邮报》，又名《阿拉伯哲学家马利库利穆利克同水仙、气仙、地仙关于学问、道德及批评问题的通讯》。本刊的出版者称，他是不久前来到此地的阿拉伯魔法师的秘书。这位魔法师极度厌恶修行之魔宫，来到此地隐名寄居一时，因此出版者准备披露此名士的通信，并确信其出版对那些未曾漫游过水下、地下和空中的人民来说是非常有益的。 这些信件的作者，全是学识渊博的精灵，马利库利穆利克本人是个自尊心极强的人，他只好讲自己的好话，有时对精灵们的评价也不坏，他说许多精灵似乎是非常善良的；只不过某些精灵不喜欢吹毛求疵的人、高利贷者和伪君子；另一些精灵则不赞赏讲究穿戴、追逐女人和挥霍无度的风气。因此他们在当今的文明社会里，无论如何也不能坦然地生活下去，而只得无影无踪地走来走去，有时竟如此鲁莽，以致在紧要关头来到讲究穿戴的人们的房中，进入达官贵人的办公室，肆无忌惮地撕下伪善者的面具，有时还厚着脸皮，不顾社会生活法规，从人家笔记本里窃取情书、秘密记事、诗文等等，因此在情场上造成种种令人不安的尔虞我诈现象…… 台湾日出大地乳酪蛋糕 是 什么让公鸡吓了一跳 原来是不一样的日出 这一天的不一样 让大家排着队等着日出 班长乳酪负责点名 绿茶山药，有！ 野花秘密，有！ 玫瑰白酒、熏衣草、肉桂…… 通通有！ 紧跟着健康的队伍 就找到了日出 找到了日出 也就找到了妈妈的味道 （4）曲艺类广告及其语言要求 ① 戏曲体广告 ② 相声体广告 ③ 小品体广告 ① 戏曲体广告 戏曲——“第七艺术” 戏曲体广告是运用戏曲表演的方式来传播商品信息的广告形式。 戏曲语言的特点 中国传统戏曲的唱词以诗词为载体，而且要配合曲调进行演唱。因此要朗朗上口，一般戏曲唱词都是要押韵。 第六讲 广告语言的表现艺术——文体与语体 一、广告语言与文体 二、广告语言与语体 一、广告语言与文体 1、文体理论 2、广告语言中的文体及要求 1、文体 文体，是指独立成篇的文本体栽（或样式、体制），是文本构成的规格和模式。它反映了文本从内容到形式的整体特点，属于形式范畴。 文章体裁： 诗歌、散文、小说、戏剧 记叙文、说明文、议论文、应用文； 文体的构成 表层的文本因素，如表达手法、题材性质、结构类型、语言体式、形态格式。 深层的社会因素，如时代精神、民族传统、阶级印记、作家风格、交际境域、读者经验等。 （1）韵文类广告及其语言要求 ① 诗歌体广告 ② 快板体广告 ③ 其他体式广告 ① 诗歌体 《尚书·虞书》：“诗言志，歌咏言，声依永，律和声。” 诗歌的审美因素：音韵美、形式美、语言美、意境美。 诗歌体广告以诗歌文体形式进行的广告宣传。 诗歌体广告分类： 旧诗体广告、自由诗体广告、民歌体广告，顺口溜式广告 抒情诗式广告，叙事诗式广告 传得淮南术最佳，皮肤褪尽见精华。 一轮磨上流琼液，百沸汤中滚雪花。 瓦缸浸来蟾有影，金刀剖破玉无瑕。 个中滋味谁得知，多在僧家与道家。 青翠纷披景物芳， 岛环万顷海天长。 啤花泉水成佳酿， 酒自清清味自芳。 向太阳里取来的熔岩， 从碧空中摘来的星星， 耐得住千度高温， 负得起延长白昼的使命， 把五彩缤纷的晚霞， 焊接上金光灿烂的晓云。 ——闻捷 留一盏灯，给不眠的自己， 所有的灯都昏暗了， 所有人都睡了， 而我，仍独坐案