20121220万科城最佳广告奖(最牛婚房)2PPT.ppt

从原创力、创意力、影响力、客户认同力构建了有效的广告执行体系。 1、原创力 从市场需求分析， 125㎡户型房源，一直为万科城热销产品，广受置业者好评。 从市场现状分析， 市场发声力度有待加强，需要将其优势最大化。 从销售时机分析， 最后4栋楼王收官之际，产品及资源的“绝版”稀缺优势明显。 * 万科‘iPrize’年度营销大奖之最佳广告奖 长沙万科城广告案例分享 2012年12月20日 最牛婚房 最绝四房 “最牛婚房”广告背景 深挖特色，市场再突破 牛牛和妞妞 从暴风雨中 走来…… 第一幕 继2012年2月、3月开盘热销，4月库存压力大，需找到更有力的爆发点撬动市场； 通过销售、蓄客分析，发现111套库存中90%为新90㎡三房两厅两卫户型； 新90户型优势认知不足，成为我们再一次引爆市场的突破口！ 户型优势： 1、三房两卫创新设计 2、主卧带衣帽间 3、南北通透 户型不足： 1、客厅小 2、厨房太小不实用 3、长葫芦开门设计 如何将新90的优势最大化？ “最牛婚房” 从原创力、创意力、影响力、客户认同力构建了有效的广告执行体系。 1、原创力 从客户调查分析， 万科城90㎡客户为25-32岁的80后青年，为典型刚需客群； 从市场需求分析， 购买90㎡客户，32%准备结婚、给子女买房，统称“婚房”； 1、原创力 从市场竞争分析， 针对刚需客群，不少项目以婚房做文章，要以特色吸引眼球； 从产品特点分析， 90㎡三房两厅两卫，万科装修房对空间的最大化利用，为长沙最牛户型。 为“婚”买房，必须要“牛” “最牛婚房”主题应运而生！ 打破常规“婚房”广告思路，以“牛”来突显其优势； 以观点性极强的口吻，传达一种“不得不”的紧迫感。 ”最牛婚房“价值体系 旧货换新颜 2、创意力 （1）创意logo及形象，一以贯之。 直接的logo、可爱的卡通牛，以打动人心为主，将功利性弱化，从趣味的角度创意，并在所有宣传物料中贯彻运用，深入人心。 2、创意力 （2）创意广告口号，抢人眼球。 无论是”全长沙最牛“还是”七宗罪“又或者是”史上最牛结婚七大件“均以特色博人眼球，从众多婚房推广中脱颖而出。 2、创意力 （3）创意的推广形式、营销活动，巧妙嫁接，大胆创新。 在网络，微博、论坛的比房活动，寻找全长沙90㎡最牛婚房，线上有效聚集人气； 在现场，推出特色认筹方案，按认筹名次划分不同优惠等级，赠送婚纱摄影套餐，激励现场认筹氛围。 3、客户认同力 ”最牛婚房“的价值体系、宣传推广， 从客户认同出发； 以比房活动、婚房置业等话题，进行循序化引导； 以论坛、微博上的业主、意见领袖进行舆论引导； 以线上、线下、现场等全方位物料展示，详解”最牛婚房“实力； 结合样本间的”最牛婚房“氛围营造，全面提升客户认同感。 4、影响力 （1）现场展板，营造浓厚婚房氛围。 为配合现场氛围的营造，在营销中心、停车坪等不同位置，布置安排趣味展板，充分进行价值点释放和解读。 4、影响力 （2）现场桁架，结合《泰坦尼克号》集话题性、趣味性于一体。 4、影响力 （3）形象单张， 创意十足，形式醒目。 以囍、结婚七大件等元素，展现创意；众人相挺的形象画面，生动贴切；喜庆的颜色更贴合客户的心理；更有效释放和解读了价值点。 4、影响力 （4）创意海报，形式抢眼，覆盖广泛。 作为张贴在周边社区的形象海报，采用类似大字报的形式，配合众人相挺的画面形象、红色的主色调，创意抢眼，并深得周边居民喜爱，海报张贴大范围覆盖。 4、影响力 （5）微博/网报 全面及时跟踪，个性突出，趣味鲜明。 4、影响力 （6）网络专题 全面解读 有效互动。 在0731房产网、搜房网、新浪网、长沙万科官网等网络平台全面覆盖发布，以专题形式，通过趣味性、话题性内容及画面，全面解读，并与微博有效互动。 4、影响力 （7）网络软文、论坛发帖，强势占据网络舆论制高点。 在0731房产网、搜房网、新浪网、长沙万科官网等网络平台覆盖发布软文及论坛帖，详细解读婚房置业标准、最牛婚房户型优势。 网络软文炒作 网站论坛发帖 “最牛婚房” 广告效果 效果显著 市场广泛认可 牛牛和妞妞 从此 火了…… 第三幕 1、大幅提升新90产品的认知度、去化量 短时间内，产品的影响力和认知度提升，并成为项目持续热销的明星户型； 两周期间，5天蓄客，周末解筹实现58套销售；随后一周持续销售，共实现销售106套；到5月2日，尾货剩余5套。 2、引爆市场关注，现场人气剧增 3、全新价值包装，有效提升项目形象 “最牛婚房”之后， 2012年9月 最“绝”四房 再登场 “最绝四房”广告背景 全面分析，客观认知 第一篇 2012年9月中旬，25#栋开盘蓄客，项目整体蓄