高级卷烟商品营销员技能模拟考试卷二.docVIP

高级卷烟商品营销员技能鉴定试卷（二） 注 意 事 项 1．考试时间：分钟。. 请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、准考证号和所在的单位名称。 3. 请仔细阅读各种题目的回答要求，在规定的位置填写您的答案。 4. 不要在试卷上乱写乱画，不要在标封区填写无关内容。 5．书面完成，计算题可使用计算工具，满分100分。 第一部分 第二部分 第三部分 第四部分 总 分 总分人 得 分 得　分 评分人 市场营销（满分20分） 第一题：市场调研、分析与预测（12分） 以下是一份A市烟草公司针对卷烟消费者品牌偏好的调查问卷： 问题： 1、请分析该问卷的结构是否存在问题，若有，请指出并简要说明应如何更正。（4分） 2、请分析该问卷的备选答案是否存在问题，若有，请指出并简要说明应如何更正。（4分） 3、请分析问卷正文中的问题1-4属于何种提问方式。（4分） 第二题：货源组织与货源投放（8分） 某市烟草公司本月准备采购A、B、C、D四个规格的卷烟，每种卷烟具有自身独特的特点并有不同的采购侧重目标，A卷烟的采购属低支出和低风险型，采购数量大，替代品较多，市场化程度高，供应商数量多，公司要求零售客户对该产品质量的投诉率低于3%；B卷烟供不应求，货源采购经常中断或停滞，其采购受供应源的限制，前置期长，采购的杠杆或判断能力有限，公司希望将其平均采购提前期缩短10%；C卷烟供应商的数量偏少，单位价值颇高，采购支出占总支出的比重很大，其供应不足将对公司的竞争优势、成本结构和营利性造成重大影响，公司要求其周断货率为0；D卷烟价值较高，但同类品牌较多，可替代性较强， 要求厂家在有投诉时反馈时间缩短20%。 1、请根据案例信息，指出并说明该市烟草公司对A、B、C、D四个规格卷烟的采购分别侧重于哪种采购目标？（4分） 2、请根据案例，说明A、B、C、D四个规格的卷烟分属货源管理类型中的哪一类卷烟？分别应采取什么采购策略？（4分） 得　分 评分人 品牌营销（满分30分） 第一题、品牌战略规划（15分） 某工业企业在甲省市场在销的卷烟品牌共有10个规格，具体市场销售情况如图所示： 规格 市场增长率 相对市场份额 市场份额 A 9.6% 32.7% B 200% 2.1 24.6% C 112% 0.7 2.4% D -1.8% 0.2 1.2% E -20.5% 0.3 0.2% F 3.8% 0.3 1.6% G 23.4% 1.6 16.2% H 31.2% 0.8 6.4% I 2% 1.2 12.5% J 28.3% 0.2 3% 问题： 1、绘制波士顿矩阵图，并在矩阵图象限中标出各个规格位置。（7分） 2、简要分析A、B、C、D分别属于什么类型业务，并提出具体的营销策略。（8分） P78 1、矩阵图3分，区分标准少一个扣1分;每个规格位置正确各得0.5分；共7分。 2、判断业务类型正确得1分，营销策略正确得1分。共8分。 （1）A是具有较高相对市场份额，市场占有率稳中有升的金牛品牌。企业需要稳定其发展，必要时对品牌进行强化或革新，以防止品牌老化。 （2）B市场增长率高，相对市场份额高，是企业的明星品牌，企业应投入较多资源，采取扩大发展的战略。 （3）C是企业的问题品牌，对这一类品牌企业需具体分析其发展潜力和问题所在，对于独特而具有发展潜力的品牌，企业可加大资源投入促其成为明星规格；而对于市场定位不准，营销难度大，甚至可能挤占明星或金牛品牌市场的问题规格，企业应必要时清理摈弃。 （4）D属于增长慢、相对市场份额低的瘦狗品牌，若品牌具有独特性，能满足特定区域市场或小众消费者的需求，增加顾客满意度，则可以考虑保留，否则应及时清除出品牌组合，减少对资源的占用。 第二题：区域市场战略规划（15分） 某市烟草公司对其所经营的四个重点规格进行了一次市场调研，通过调研得出这个四个产品的市场容量和市场价值得分如图所示： A B C D 市场容量 71 82 71 68 市场价值 62 52 72 66 注：衡量市场容量和市场价值高低标准采用平均值法。 问题： 请根据角色定位矩阵图具体分析这四个重点规格的品类角色。（8分） 2、在确定了品类角色后，该公司需要设定品类宽度，一般可以采用什么方法？使用该方法设定品类宽度还应遵循哪些原则？（5分） 3、通常而言，合理的商品组合结构应包含哪些品牌角色？（2分） P189 1.市场容量平均得分为73分，市场价值平均得分为63分。 A市场容量得分小于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于一般品类； B市场容量得分大于73，市场价值平均得分小于63分，所以属于成功品类； C市场容量得分小于73，市场价值平均得分大于63分，所以属于潜力品类； D市场容量得分小于