市场营销学精品课件：第八章 目标市场营销战略.pptVIP

Ch08　目标市场营销战略 第八章　目标市场营销战略 第一节 市场细分战略 第二节 市场选择战略 第三节 市场定位战略 本章结构提示 学习目标 掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。 领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。 明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。 明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。 第一节 市场细分战略 一、市场细分战略的产生与发展 二、市场细分的作用 三、市场细分的原理与理论依据 四、市场细分的标准 五、市场细分的原则 一、市场细分战略的产生与发展 市场细分就是以消费需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。 市场细分战略的发展 从现代市场营销发展史考察，西方经济发达国家的企业在营销方式上，经历了大量营销、产品差异化营销和目标营销三个阶段： 思考 什么是目标营销战略？ 目标营销战略的步骤？ 目标营销战略 目标市场营销策略的基本概念 1、目标市场 目标市场（Targeting Market）：是指企业决定进入并为之服务的市场。 2、目标营销策略(STP) 目标市场营销策略：是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场需求的决策过程。 目标市场营销的步骤 1、市场细分 —— Segmenting 2、目标市场选择 —— Targeting 3、市场定位 —— Positioning 现代营销战略的核心可称STP营销：Segmenting，Targeting，Positioning。 二、市场细分的作用 1、有利于发现市场机会； 2、有助于掌握目标市场的特点； 3、有利于制定市场营销组合策略； 4、有利于提高企业的竞争能力。 ?营销视野1　零食消费男女儿童有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前对儿童零食消费市场进行了一次调研。 本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安5大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为0至12岁儿童的家长和7至12岁的儿童。 调查结果为： 1、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品； 2、9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，10岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品； 3、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。 本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%；表示爱喝饮料的儿童占51.7%。 五个城市中经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为105.9元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了174.1和170.7元，居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.3和56元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为22.3元。 　　 “喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，“喜之郎”在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到90%；“乐百氏”和“旺旺”的提及率也超过五成，分别为66.2%和53.9%；“徐福记”和“波力”的提及率分别为42.8%和35.2%，分列四、五位。 　　　男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。 三、市场细分的原理与理论依据 市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。 1、同质偏好 2、分散偏好 3、集群偏好 同质偏好 分散偏好 集群偏好 四、市场细分的标准 （一）消费者市场细分的标准 1、地理细分 2、人口细分 3、心理细分 4、行为行为 （二）生产者市场细分的标准 1、地理细分 地理细分因素：包括国界、气候、地形、政区、城市、乡村、自然环境、城市规模、交通运输、人口密度等。 地理细分 2、人口细分 人口细分因素：包括国籍、民族、人数、年龄、性别、职业、受教育程度、宗教、收入、家庭人数、家庭生命周期等因素。 性别 性别细分一直运用于服装、化妆品等。 香烟市场提供了一个极好的例子：女性品牌的香烟具有合适的风味、包装以及广告的提示增强了女性的形象，女子未必会抽万宝路牌香烟。 性别细分的另一个行业是汽车业：过去，