市场营销学精品课件：第一章 市场营销与市场营销学.pptVIP

?　专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 　　　　 　　　　　　　——管理大师彼得·德鲁克 第二节 市场营销学的产生和发展 一、市场营销学的形成 二、市场营销学的发展 三、市场营销学的“革命” 四、市场营销学在中国的传播和发展 一、 市场营销学的形成 大约在1900年—1930年，创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 1929－1933年资本主义大危机。 生产严重过剩，产品销售困难。 供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节　市场营销学的相关　　　　　　理论及基本内容 一、市场营销学的理论基础 二、宏观市场营销 三、微观市场营销 四、微观市场营销学的结构 一、 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 卖方 买方 必要条件：产品/服务满足需求 充分条件：适应环境，整体营销 交换 二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四、微观市场营销学的结构 四、如何进行营销？ 讨论：企业的营销可分为哪几个层次？ 本书内容体系 分析市场营销的内涵、经营理念及经营哲学 (chapter1-2) 分析营销宏微观环境、分析消费者市场、分析顾客价值及进行市场调研，以选择市场机会 (chapter3-7) 制定营销战略 （STP战略、竞争战略） (chapter8-9) 营销具体战术 （产品、定价、分销、促销等）(chapter10-14) 营 销 管 理 第四节 研究市场营销学　　　　　　　的意义和方法 一、研究市场营销学的意义 二、研究市场营销学的方法 一、研究市场营销学的意义 1、迎接21世纪的营销挑战； 2、增进经济成长； 3、促进企业发展 。 二、市场营销学的研究方法 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 宏观市场营销 微观市场营销 系统研究法 管理研究法 历史研究法 传统研究法 增进经济增长 促进企业发展 * * 菲利普·科特勒的定义 市场营销是通过创造和交换产品及价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的基本目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 图1-1.企业的市场营销活动过程 三、市场营销的相关概念 三、营销的核心概念是什么，如何理解？ 营销的核心概念 需求 市场 欲望 产品 效用 交易 交换 价值 营销的 核心概念 1、需要、欲望和需求 需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的欲望。 马斯洛需要层次理论 生理需要 （饥饿、干渴） 安全需要 （安全、保障） 社会需要 （爱与归属感） 尊重需要 （自尊、肯定、地位） 自我实现 需要 （自我发展与实现） 十不足诗 终日奔忙为了饥， 才得饱食又思衣， 冬穿绫罗夏穿衫， 堂前缺少美貌妻， 娶下三妻并四妾， 又怕无官受人欺， 四品三品嫌官小， 又想面南做皇帝， 一朝登了金銮殿， 却慕神仙下象棋， 洞宾与他把棋下， 又问哪有上天梯， 若非此人大限到， 上到九天还嫌低。 英国商人的失算——消费欲望与需求 鸦片战争以后，英国商人为了打开中国这个广阔的市场而欣喜若狂。当时英国棉纺织业中心曼彻斯特的商人估计，中国有4亿人，假如有1亿人晚上戴睡帽，每人每年用两顶，整个曼彻斯特的棉纺厂日夜加班也不够，何况还要做衣服