市场营销学精品课件：第九章 竞争性营销战略.pptVIP

Ch09　竞争性市场营销战略 第九章　竞争性市场营销战略 第一节 竞争者分析 第二节 确定竞争对象与战略原则 第三节　竞争性地位的分析与竞争战略 本章结构提示 学习目标 掌握竞争者分析的内容。 了解竞争者的特点，明确如何确定竞争对象和竞争战略。 理解竞争性地位的分析思路，了解市场领导者、市场挑战者、市场跟随者及市场利基者的战略。 第一节 竞争者分析 柯达公司的首要竞争者？ 埃斯特曼·柯达公司，在胶卷业一直担心崛起的竞争者——日本富士公司。 但柯达面临的更大威胁是当前发明的“摄像机”。由佳能和索尼公司销售的摄像机能在电视上展现画面，可转录入硬盘，也能擦掉。可见，对胶卷业而言，更大的威胁是来自于摄像机。 联合利华公司的竞争者 联合利华公司和其他清洁剂制造商对超声波洗衣机的研究惶恐不安。如果成功了，该机器洗衣服毋需清洁剂。到目前为止，它只能洗一些脏衣物和纤维织物。 可见，对清洁剂行业而言，更大的威胁可能是来自于超声波洗衣机。 一、识别竞争者 1、从产品替代性识别竞争者 2、从行业结构识别竞争者 3、业务范围导向与竞争者识别 1、从产品替代性识别竞争者 （1）欲望竞争者 （2）属类竞争者 （3）产品竞争者 （4）品种竞争者 （5）品牌竞争者 2、从行业结构识别竞争者 行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 决定行业结构的主要因素 （1） 销售商数量及产品差异程度? （2） 进入与流动障碍 （3） 退出与收缩障碍 （4） 成本结构 （5） 纵向一体化程度 （6） 全球经营 销售商数量及产品差异程度 业务范围导向与竞争者识别 （1）产品导向与竞争者识别 （2）技术导向与竞争者识别 （3）需要导向与竞争者识别 （4）顾客导向和多元导向 二、判定竞争者的战略 战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1、同一战略群体内的竞争最为激烈。 2、不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3、不同战略群体的进入与流动障碍不同。 公司最直接的竞争者是那些处于同一行业采取同一战略群体的公司。企业通常需要对竞争者所属的战略群体作出判断。 ? 三、分析竞争者的目标 识别出主要竞争者后，还需进一步判断： 1、每一个竞争者在市场上追求的目标是什么？ 2、每一个竞争者的行为推动力是什么？ 3、竞争者是否有进攻新的细分市场或开发新 产品的意图？ 通常认为所有竞争者都是最大限度地追求利润并相应地选择其行动，每一个竞争者并不是追求单一的目标，而是目标的组合。 四、评估竞争者的实力和反应 1、评估竞争者的优势与劣势 2、评估竞争者的反应模式 从容型竞争者 选择型竞争者 凶狠型竞争者 随机型竞争者 3、竞争平衡的影响因素 分析竞争者的反应模式 深入了解某一竞争者的心理状态以求预见竞争者可能作出的反应： ①、从容型竞争者：一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈； ②、选择型竞争者：竞争者可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其他类型的攻击则无动于衷； ③、凶狠型竞争者：这类公司对向其所拥有的领域发动的任何进攻都会作出迅速而强烈的反应； ④、随机型竞争者：有些竞争者并不表露可预知的反应模式。 五、进攻与回避对象的选择 1、强竞争者与弱竞争者 2、近竞争者与远竞争者 3、“好”竞争者与“坏”竞争者 第二节　竞争性地位的　　　　　　分析与竞争战略 一、竞争性地位的分析 二、市场领导者战略 三、市场挑战者战略 四、市场追随者战略 五、市场利基者战略 一、竞争性地位的分析 　　　根据企业的在目标市场上所起的作用，可将企业竞争性地位划分为： 1、市场领导者(Market Leader)：指在相关产品的市场上占有率最高的企业。 2、市场挑战者(Market Challenger)：指在相关产品市场上处于次要地位但又具备向市场领导者发动全面或局部攻击的企业。 3、市场跟随者(Market Follower)：指在相关产品市场上处于中间状态，并力图保持其市场占有率不至于下降的企业。 4、市场利基者(Market Nicher)：指专心关注相关产品市场上大企业不感兴趣的某些细小部分的小企业。 假设的市场结构 二、市场领导者战略 1、扩大总需求 （1）发展新的使用者； 例如：咖啡由贵族饮品到大众饮品； （2）开辟产品新用途: 可以扩大需求量并使产品销路旺盛； 例如：格兰仕延伸到医用微波炉 （3）刺激消费者增加使用量: 促使消费者增加用量是扩大需求的一种重要手段； 例如：555香烟——助燃 高露洁——牙膏开口扩大 2、保护