营销管理与策划案例C1-大宝：超越细分.pptVIP

大宝：超越细分 一、超越细分的前提：大宝的市场分析 图钉原理 消费者市场的基本特征 消费者的思想观念 二、大宝的大众化、平民化道路 创造市场细分之外的新世界 正是行业过分强调市场细分，众多异彩纷呈的个性化品牌让消费者眼花缭乱，难以选择。这个时候，大宝“男女都可以用”、“老少都可以用”、“全家都可以用”的策略一定程序上解决了消费在进行家庭选购时的品牌困惑。在解决消费者“困惑”同时，大宝也为自己争取了大批的消费者。 三、大宝的推广传播方式 为了切合大宝品牌所追求的大众化形象和平民化道路，大宝一改日化用品特别是美容护肤品一贯采用“美女+概念”来塑和维护独特的推广传播形式，统一采用大众化的广告人物形象。其人物职业身份与环境选择，刻意追求平民化和生活的实态。 案例思考题 什么为反市场细分策略？该策略的运用需考虑哪些因素？ 大宝进行市场选择时采用的是什么目标市场进入模式？ 案例正文：大宝：超越细分 图钉原理 严格的市场细分、明析的针对性 宝洁公司市场细分道路的巨大成功引起了业界人士的普遍关注，特别是在洗发水市场上潘婷、飘柔、海飞丝、沙宣、润妍五大品牌以其各自鲜明的定位分别牢牢抓住了相应的固定消费群，取得了绝对的销售优势。极具针对性的市场细分策略似乎已经成为了日化用品市场推广约定俗成的模式 。 消费者市场的基本特征 中国大众消费群体基数大但消费水平较低 在13亿人口的中国，日化用品作为人们生活的必需品，无疑有着巨大广阔的市场。另一方面，我们又不能不看到中国人均消费水平的状况，据统计，中国的弱势群体——广义上可延伸为收入不高的工薪阶层，占到了消费群体的70%，最有可能给商家带来人气和销售收入，抓住了他们就等于抓住了利润的源头。 消费者的思想观念 注重日化品的实用性特征 今天中国消费者的思想观念还未发展到过分地看重日化产品的非实用性特征，很多产品的细分只是企业的理想状态。中国自古以来就特别注重家庭观念，这种因素在日化用品的消费上的表现就是使用的共同性，一般来说一个家庭内并不会因为产品特点不同而每人使用不同的化妆品，男女共用在中国是很普遍的使用行为。 * *