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第十五章市场营销 市场营销学教案
第十五章市场营销的组织、实施与控制 企业的市场营销战略和计划制定出来以后,如何使之变为现实,是企业营销成败的关键。这就要求企业设置与市场营销战略、计划的实施相适应的组织结构与体系,合理安排和调配企业各种资源,以保证计划的顺利实施。 在市场营销计划实施的过程中,为了保证组织活动的过程和实际绩效与计划内容相一致,企业的管理者必须对营销计划的实施进行控制。控制是组织在动态的环境中为保证既定目标的实现而采取的检查和纠偏活动或过程。 第一节 市场营销组织 一、企业组织结构设置的两种模式 组织结构是指组织内部的结构框架,一定的组织结构和一定的组织关系相结合,就构成了一定的组织模式。组织结构的 建立是实现目标的一种手段,其目的是为了使组织成员协调地开展工作,共同为组织目标的实现而奋斗。 (一)金字塔型 金字塔型是各类组织中最常采用的一种结构模式,多 是 按职能专业化设置的 组织结构,它以企业及其产品为中心,以市场为终点,以推销产品为目的。 这种组织结构模式的特点是:在总经理领导下设置相应的职能部门形成垂直的专业管理。其优点是:指挥权集中,决策迅速,容易贯彻到底;分工细密,职责分明;由于各职能部门仅对自己应做的工作负有责任,既可减轻管理人员的负担,又可充分发挥专家特长。不足之处在于各部门责权范围有限,往往缺乏对企业整个市场营销状况的了解,企业内部规章多,反应较慢,不利于企业适应新的变化。 (二)矩阵型 矩阵型是一种新型的 企业组织结构设置模式,是 为了适应在一个组织内部同时有几个项目需要完成,每个项目又需要具有不同专长的人共同工作才能完成而形成的,一般适用于创新性任务较多、生产经营复杂多变的组织。具体结构如图 10-1。 图 10-1 矩阵型组织模式 其特点是:既有按管理职能设置的纵向组织系统,又有按产品、项目、任务等划分的横向组织系统。矩阵型组织的优点在于:有利于加强各部门间的配合和信息交流;有利于集中各种专门的技能,加速完成某一特定项目;可避免重复劳动,加强组织的机动性和灵活性。 二、市场营销部门的演变 企业经营观念发展演变的历史,大致经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段, 市场营销部门的发展也从简单的销售功能演变为一个复杂的功能群体。 (一)简单的销售部门 企业组织设置以生产部门为主,销售部门的职能也仅仅是在推销生产部门生产的产品,具体表现为 生产什么,就卖什么,销售部门对产品生产没有发言权。但简单的销售部门 只适合需求比较单一,选择性较小且同质性较高的产品的销售。 (二)兼具营销职能的销售部门 30年代以后,市场上产品数量得到了较大的增加,消费者在购买商品时有了更多的选择机会,且由于生活水平的改善和提高,消费者开始注意同类产品在质量上的差异,并对创新的产品表现出极大的兴趣,他们宁愿花高一点的价钱去购买质量较高和比较新型的产品。 这样一来买卖双方的关系发生了一些微妙的变化,生产者对消费者在产品质量和类型上的要求,再也不能熟视无睹了,否则他们的产品就会滞销,甚至将卖不出去。于是,生产者开始注重从消费者的需求来改进产品质量并大力进行产品创新。 这一时期企业经营观念由生产为导向变为以产品为导向, 企业内部 兼具营销职能的销售部门出现了,但仍缺乏推销意识。 (三)独立的营销部门。 随着工业化和机械化的发展,大量产品充斥市场,出现了供大于求的现象。买卖双方的位置也因此发生了显著的变化,市场状态由原来的卖方市场转化成了买方市场。生产者的工作重点是用尽一切手段去刺激消费者购买自己的产品,使用各种推销和促销手段,于是,企业经营管理观念由产品导向转变至推销导向,企业开始设立独立的营销部门,力求把产品能尽快地大量推销出去。在这个阶段,企业设立一个相对独立于销售副总的营销部门,负责营销调研、新产品开发广告等营销活动,为企业寻找新的发展机会。 (四)现代营销部门。 市场竞争变得日益激烈,而消费者却变得越来越挑剔。产品的卖方不仅必须使其商品具有竞争能力,而且更重要的是要真正认清消费者的需求,激起和满足顾客的欲望,把顾客作为整个市场活动的起点和中心,一切从顾客出发,经营企业的推销观念逐渐演变为市场营销观念。在企业内部,营销部门和销售部门之间的关系常常带有互不信任和相互竞争的色彩。营销经理的任务是确定机会,制定营销战略和计划。 营销人员依赖营销调研,努力确定和了解细分市场,花费时间在计划上,从长计议,目标是产品利润和市场份额。销售人员则是完成营销计划,花费时间在面对面的推销上,从短期利益考虑问题,并努力完成销售定额。为了解决销售活动与营销活动之间日益扩大的冲突,现代营销部门的雏形出现了,由营销与销售执行副总全权管理两个部门。 (五)现代市场营销公司。一个公司营销的成败除了需要出色的营销
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